Заемането на социална позиция се е превърнало в ритуал за съвременните марки, които се надяват да спечелят по-младата и по-социално осъзната публика. През април 2023 г. Bud Light изпробва тази стратегия, като си сътрудничи с транссексуалния инфлуенсър Дилън Мълвани за промоционален пост в социалните медии. Това предизвика ответна реакция от видни консерватори, което накара много консервативни фигури и групи да призоват за бойкот на Bud Light.

И други марки, сред които Nike, Pepsi и Goya, са се изправяли пред критики за позициите си по социални въпроси през последните години, но противоречията около тях бързо се изпариха от общественото внимание.

Академични изследвания, измерващи въздействието върху продажбите на движенията за бойкот, също откриват малки, краткотрайни ефекти върху засегнатите марки. Затова и малцина очакваха устойчивия удар по продажбите, който Bud Light понесе.

Harvard Business Review документира въздействието върху продажбите от бойкота на Bud Light, като използва представителен панел от 150 000 домакинства, сред които е осъществено проучване от компанията за проучвания и анализ на данни Numerator. Измерени са промените в продажбите на Bud Light (в долари) и честотата на покупките след скандала спрямо моделите на потребление на Bud Light и сезонните тенденции през 2021 г. и 2022 г.

Констатациите показват, че през трите месеца след спора честотата на продажбите и покупките на Bud Light е била с около 28% по-ниска в сравнение със същия период от предишни години. Трябва да се отбележи, че този първоначален спад е по-изразен в по-консервативни общности. За разлика от други потребителски бойкоти, брандът не преодолява скандала бързо и с времето изглежда, че търговците и дистрибуторите също са намалили пространството на рафтовете за Bud Light, което илюстрира как бойкотите могат да доведат до отрицателна обратна връзка. Тези корекции от страна на предлагането навредиха на видимостта на марката и допълнително изостриха отрицателното въздействие върху представянето на Bud Light.

Кои са потребителите зад бойкота и как коригират поведението си при покупка?

За да се проучи заместващото поведение на потребителите, сред анкетираните домакинства са идентифицирани лоялни поддръжници на бранда и е сравнено поведението им след избухването на скандала. Данните показват, че през трите месеца непосредствено след бойкота 15% от предишните лоялни клиенти на Bud Light са прехвърлили основните си разходи към други марки.

Какви фактори правят марката по-податлива на бойкот?

От една страна, един такъв фактор е поляризацията на потребителската база и как възгледите на основната база съвпадат или противоречат на позицията на марката по социални или политически въпроси. Дали съществуващата клиентска база е по-либерална, или по-консервативна, или е равномерно разделена?

Като цяло марките близо до средата на спектъра може да са в по-уязвима позиция, тъй като заемането на позиция по всеки поляризиращ проблем може потенциално да отчужди голяма част от тяхната клиентска база. За разлика от това, марките в края на спектъра могат по-безопасно да заемат позиции, които са в съответствие с възгледите на техните клиенти, без риск да ядосат много съществуващи клиенти. Това изисква марките да знаят кои са основните им клиенти и какво ценят.

Заменяемост на продукта

Марките, които имат много близки заместители, са по-лесни за бойкот, защото има много подобни алтернативи, към които потребителите могат да преминат. За разлика от това, марките, които са по-уникални и нямат добри заместители, са по-трудни за бойкот, защото потребителите трябва да приемат компромисен продукт или напълно да се откажат от това потребление.

В случая на Bud Light наличието на много други леки бири на рафта предполага висока степен на заменимост и ниски разходи за смяна. Това се усложнява от липсата на вкусова диференциация на марката от нейните най-близки конкуренти: слепите вкусови тестове в социалните медии показват, че пиещите лека бира се затрудняват да различат Bud Light от Coors Light и Miller Light. Сходството във вкусовите профили между тези водещи марки светла бира предполага, че за потребителите решението да бойкотират Bud Light чрез преминаване към алтернатива не включва особени жертви.

Наблюдение на потреблението

Някои потребители могат да бъдат вътрешно подтикнати да участват в бойкот, докато други могат да участват, за да покажат външно своята подкрепа за някакви проблеми. По този начин наблюдението на потреблението може да бъде важен фактор, който може да определи силата на бойкота.

В случая на Bud Light потребителите, които се определят като социални пиячи, е по-вероятно да престанат да консумират Bud Light заради спора в сравнение с респондентите, които пият бира предимно насаме. Това предполага, че марките, които се консумират предимно насаме, може да са по-изолирани от отрицателни реакции на потребителите. Бирата се консумира както в публична, така и в частна среда, което я прави по-податлива на организиран бойкот.

Чувство за собственост на марката

Изследванията на поведението на потребителите показват, че хората често използват продукти, за да сигнализират на другите за своя тип, а "психологическата собственост" може да накара хората да възприемат своите притежания като част от тяхната идентичност или като продължение на тях самите. Докато психологическата собственост може да бъде от полза за марките чрез повишаване на чувството за лоялност, потребителите могат да се почувстват неуважени, когато марка, с която се идентифицират, действа в противоречие с техните ценности.

В миналото Bud Light инвестира в рекламни кампании, които може да са изградили силно чувство за психологическа собственост у клиентите. Това е накарало мнозина да се почувстват лично обидени от това, че марката подкрепя проблем, с който не са съгласни.

Ангажирането може да удължи вниманието

Новинарското отразяване може да помогне за запалването на пламъците на бойкотно движение. Вместо да запази мълчание след избухването на спора, Bud Light се обърна публично към общността, а по-късно пусна мениджърите, отговарящи за кампанията, в отпуск. Тези последващи действия може да са удължили медийното отразяване на бойкота, а това поддържа проблема в съзнанието на потребителите и допринася за удължаване на промените в потреблението.

Промени в разпределението и пространството на рафта

Докато повечето търговци на дребно са готови да толерират някои краткотрайни колебания в продажбите, по-дългосрочните промени в търсенето често водят до преразпределение на оскъдното пространство на рафтовете в магазините. Тази реакция от страна на предлагането може допълнително да ускори намаляването на продажбите, водено от потребителите.

Bud Light загуби място на рафтовете в търговците на дребно и по баровете, което доведе и до дългосрочен спад на продажбите. Тъй като Bud Light загуби видимост и достъпност в магазините и баровете, възможността за продажби допълнително намаля, създавайки обратна връзка, която задълбочи спада на продажбите.

Уроци от бойкота

Много отдели за маркетинг на потребителски марки следяха споровете около бранда отблизо и ясно осъзнаха потенциалните клопки от заемането на позиции по противоречиви социални въпроси. Търговците трябва да помнят обаче, че не всички бойкоти са еднакви. За търговците на марки е от съществено значение да познават потребителската им база и да съгласуват съобщенията си, да оценят уязвимостта си към близки конкуренти и да избягват действия, които ще удължат негативното внимание в медиите.