Измамното онлайн съдържание е голям бизнес. Пазарът на дигитална реклама в момента е за 625 милиарда евро, а бизнес моделът на измамното съдържание е прост: повече кликвания, гледания или ангажираност означава повече пари от рекламодателите.

Подпалващото, шокиращо съдържание - независимо дали е вярно, или не, е лесен начин да привлечете вниманието на хората. Това означава, че рекламодателите могат в крайна сметка да финансират фалшиви новини и реч на омразата, пише онлайн медията TheConversation.com.

Това не е случайно - социалните медийни платформи знаят, че печелят от разпространението на дезинформация, докато рекламодателите си затварят очите.

Дезинформацията има за цел да обърка, парализира и поляризира обществото за политически, военни или търговски цели чрез организирани кампании за стратегическо разпространение на измамно или манипулативно медийно съдържание.

В социалните медии инструментите за дезинформация включват ботове, дълбоки фалшификати, фалшиви новини и теории на конспирацията.

Досега повечето изследвания на дезинформацията се фокусират върху това как със системата се злоупотребява от авторитарни лидери. Изследване, проведено от автора на статията - Карлос Диас Руиз, който е асистент в Hanken School of Economics, показва, че дезинформацията всъщност е вероятен и предвидим резултат от пазарната система, вместо непредвидена последица.

Бизнес модел, който възнаграждава ангажираността

Платформите за социални медии не са предназначени да предават информация, а по-скоро за забавление. Те са предназначени да идентифицират например най-забавните видеоклипове с котки и след това да ги препоръчват на хора, които биха ги споделили.

Маркетингови изследователи установиха с времето, че съдържание, което предизвиква силни положителни или отрицателни емоции, е по-вероятно да стане вирусно. Платформите вземат това под внимание и го вграждат в своите бизнес модели.

Бизнес моделът на социалните медии работи по следния начин. Платформите ни предоставят безплатно "информационно развлечение" (информация и забавление) и правят всичко по силите си, за да ни държат ангажирани.

Докато консумираме съдържанието, платформата събира нашите данни, които след това се обработват в прогнозни анализи - информацията, която се използва за насочване на реклами. Рекламодателите плащат за тези анализи, за да захранват своите целеви рекламни кампании.

Има финансов стимул за повечето платформи да увеличат максимално онлайн ангажираността, което означава, че всяко съдържание, фактическо или не, което получава кликвания, харесвания и коментари, е високо ценено.

Влиятелни хора, които споделят подпалващо, противоречиво съдържание, могат да станат богати в резултат на това, което често кара другите да възпроизвеждат техния стил. Следователно не е изненадващо, че много създатели публикуват конфронтационно, опростено и емоционално заредено съдържание с разкази "ние срещу тях".

Подклаждането на социални тревоги и подхранването на племенния конфликт също е начинът, по който циркулират теориите на конспирацията.

Дигитален маркетинг и дезинформация

Дигиталният маркетинг е търговска практика, чрез която фирмите създават стойност в интернет. Включва оптимизиране на търсенето, маркетинг чрез съдържание, влиятелни лица, реклами с плащане на кликване, партньорски програми и обикновена реклама. Марките наемат агенции и фирми за дигитален маркетинг и рекламни технологии, които управляват софтуера, който кара рекламите да ни следват в интернет.

Фирмите за рекламни технологии работят без отчетност или надзор, така че когато една марка плаща на фирма за рекламни технологии, за да пусне нейните реклами, тя възлага отговорност. Следователно една марка може несъзнателно да финансира дезинформация за големи глобални събития.

Дори след като им бъдат представени доказателства, брандовете мълчат.

Инфлуенсърите играят особено важна роля в този жесток дигитален пазар. Водени от обещанието за рекламни пари, те търсят ангажираност на всяка цена, дори стигайки до популяризиране на съдържание, което подкопава демократичните институции.

Ако инфлуенсър трябва да бъде демонетизиран или забранен за публикуване на реч на омразата, това няма значение за платформата, защото платформите запазват приходите от реклама.

Демократично управление на цифровите платформи

Повечето марки не искат да бъдат свързвани с език на омразата и ферми за ботове, но се получава така, че много от тях всъщност са свързвани точно с това. Лесно е да се погледне от другата страна на такъв технически сложен пазар, но търговците носят отговорност. Марките стават съучастници, като мълчат.

Политици и активисти настояват за реформиране на цифровите платформи, за да се противопоставят на дезинформацията. Повечето усилия се фокусират върху модерирането на съдържанието и проверката на фактите, но малко внимание се обръща на реформирането на пазара на дигитална реклама.

Фирмите за платформи и рекламни технологии трябва да работят за реформиране на пазар, който печели от дезинформация, въпреки че изглежда, че те често не желаят или не могат да поемат по този път.

Бранд мениджърите могат да използват своите бюджети, за да държат платформите отговорни, особено ако действат на едро, както се вижда от рекламния бойкот на Х (предишно наименование Twitter) след антисемитските забележки на собственика на платформата Илон Мъск.

Ако всичко друго се провали, политиците трябва да се намесят, за да гарантират, че печалбите на тези технологични гиганти няма да са за сметка на демокрацията, според Карлос Диас Руиз.