Фармацевтичният маркетинг отдавна е силно регулирана, управлявана от данни индустрия, фокусирана върху достигането до здравни специалисти и потребители чрез традиционни канали за реклама и лични търговски представители. С възхода на цифровото здравеопазване обаче, както и инструментите, задвижвани от изкуствен интелект (AI) и променящите се потребителски очаквания, индустрията претърпява сеизмична промяна.

Днешните потребители на здравни услуги вече не са пасивни получатели на информация. Те са дигитално ориентирани, ориентирани към изследвания и очакват персонализирана, достъпна и прозрачна комуникация от фармацевтичните марки, пише Fast Company.

Същевременно телездравеопазването, носимите устройства и управляваната от AI диагностика променят начина, по който пациентите управляват здравето си и изискват по-интерактивен, образователен и ориентиран към потребителите маркетингов подход.

От push стратегия към повече ангажираност към пациента

Традиционният фармацевтичен маркетинг разчиташе най-вече на push стратегии досега - телевизионни и печатни реклами, и търговски представители, предоставящи информация директно на лекарите. Дигиталната ера преобърна сценария, като предостави на потребителите достъп до медицинска информация на една ръка разстояние.

Потребителите сега проучват симптоми и лекари онлайн, четат за опита на други пациенти във форуми и групи, очакват фармацевтичните марки да бъдат достъпни и ангажиращи в дигиталните платформи. За да останат уместни, фармацевтичните търговци трябва да преминат от модел на "излъчване" към модел на "ангажиране" и да дадат приоритет на разказването на истории и персонализираните дигитални преживявания.

Например вместо статична реклама, популяризираща препарат за диабет, марките могат да създадат интерактивен дигитален център с истории на пациенти, проверка на симптомите, телездравни връзки и захранвани с AI хранителни планове. Това предлага реална стойност на пациентите, като фино ги насочва към конкретния продукт.

Възход на носимите устройства и телемедицината

Експлозията на дигиталните здравни инструменти - от носими до управлявани от AI здравни асистенти, промени начина, по който хората управляват своите състояния. Фармацевтичните марки трябва да се адаптират, като интегрират своите маркетингови усилия с тези технологии.

Повече потребители използват Apple Watches, Fitbits и непрекъснати монитори за глюкоза, за да проследяват здравето си. Фармацевтичните марки могат да си партнират с технологичните брандове, за да осигурят здравни прозрения в реално време, базирани на данни.

Захранваните с AI здравни асистенти могат да предоставят напомняния за лекарства, наблюдение на страничните ефекти и проследяване на симптомите. Това подобрява придържането и резултатите за пациентите. Фармацевтичните марки освен това могат да свържат своите предложения с платформи за телездраве, така че продуктите да станат част от разговора за терапията.

Например фармацевтична компания, която пуска продукт против мигрена, може да разработи приложение, управлявано от изкуствен интелект, което се синхронизира с носими устройства, за да проследява моделите на главоболие, да предлага корекции в начина на живот и да свързва потребителите с невролози чрез телездраве.

Пациентите инфлуенсъри и силата им в социалните медии

Отминаха дните, когато хората разчитаха единствено на лекарите за съвет за лечение. Влиятелни лица, които са и пациенти - т.е. реални хора, споделящи опита си със здравеопазването и лични здравни проблеми и решения, се превръщат в доверени гласове в дигиталното здравно пространство.

Това има голямо значение за фармацевтичния бизнес, защото пациентите вярват повече на други пациенти, отколкото на бизнеси, истинските истории са по-добре разбираеми и възприемани от клиничния език и социалните медии позволяват двупосочни разговори.

Вместо да разчита само на традиционни реклами, фармацевтична марка може да си партнира с инфлуенсър с хронично заболяване, който да сподели автентичен опит с някакъв неин продукт. Един видеоклип, в който реален човек обяснява въздействието на ново лечение по истински, човешки начин, е много по-ценено от лъскава реклама, пълна с откази от отговорност.

Марките не трябва да забравят, че трябва да гарантират прозрачност, точност и съответствие, като същевременно правят съдържанието ангажиращо и свързано, така че да отговорят на строгите изисквания за маркетинг.

Персонализацията е ключова за достигането до точните пациенти

Днешните потребители очакват свръхперсонализирани изживявания и фармацевтиката не прави изключение. Марките вече не могат да си позволят да прилагат универсален подход към рекламата.

Фармацевтичната индустрия може да използва персонализирането, за да предсказва нуждите на пациентите въз основа на поведение при търсене и здравни данни, да предоставя персонализирано съдържание на потребителите, да напомня за лекарства, здравни съвети и въпроси и отговори на лекаря.

Вместо да показват генерични реклами за лекарства за астма, фармацевтичните марки могат да използват географски насочени цифрови реклами, за да достигнат до пациенти в райони с високо замърсяване на въздуха, като предлагат персонализирано съдържание за управление на астма при условия на лошо качество на въздуха.

Изграждане на доверие чрез прозрачност и образование

Фармацевтичният маркетинг отдавна страда от дефицит на доверие. Потребителите са предпазливи, което води до колебание и дезинформация. Марките, в рамките на изискванията за съответствие, трябва да се фокусират върху автентичността, образованието и достъпността.

За фармацевтичните компании е важно да обясняват ясно и точно, без жаргон, как действат лекарствата, страничните ефекти и ефективността в реалния свят, да подкрепят групите за застъпничество на пациентите и цифровите здравни общности, да адресират притесненията относно разходите.

Фармацевтична марка например, която лансира нов продукт за психично здраве, може да създаде образователен подкаст с участието на психиатри, защитници на пациенти и лични истории. Така компанията преминава от промоционално съдържание към истинско овластяване на пациентите.

Фармацевтичната индустрия вече не може да разчита на традиционни рекламни модели. За да достигнат и ангажират днешните потребители на здравни грижи, брандовете трябва да приемат дигиталната трансформация, да усъвършенстват разказването на истории от пациенти, да персонализират и да се възползват от възможностите, които изкуственият интелект им създава за всичко това. Тези, които не успеят, рискуват да загубят релевантност в свят, в който пациентите изискват повече контрол, прозрачност и персонализирани преживявания. Тези, които възприемат дигиталното здравеопазване и фокусирания върху пациента маркетинг, не просто ще оцелеят, а и ще процъфтяват.

Как можете да развиете фармацевтичен бранд в социалните мрежи? Как да рекламирате отговорно, съгласно заложените рестриктивни изисквания? Как да изградите мрежа от лоялни потребители на фармацевтичен бранд? Отговорите на тези и други въпроси ще научите на Pharmacy Marketing Masterclass, организиран от сп. Enterprise. Повече информация за събитието и лекторите и възможностите за регистрация и участие можете да видите на сайта на събитието!