В рамките на няколко седмици пандемията прекрои пазаруването и принуди много търговци да се борят за оцеляване. Neiman Marcus, JCPenney, J. Crew и други популярни вериги обявиха фалити. Според доклад на Yelp 60 процента от регистрираните фирми, които са затворили врати по време на пандемията, са прекратили дейност за постоянно, включително 48 процента от магазините на дребно.
В същото време кризата отваря възможности за развитие на търговията на дребно в електронна среда, пише онлайн изданието entrepreneur.com. Пандемията създаде пространство за преосмисляне на отношенията с клиентите. Три четвърти от потребителите са изпробвали нова търговска марка или метод на пазаруване от началото на пандемията и повечето планират да продължат с новостите.
Докато компаниите се опитват да се ориентират в този нов пейзаж, много бизнес лидери залагат надежди на онлайн пазаруването за достигане на клиентите в ерата на социалното дистанциране. Достатъчна ли е обаче електронната търговия, за да спаси търговията на дребно?
Истината е, че цифровите технологии сами по себе си не са спасителят на търговията на дребно, както някои ги обявиха. Компаниите трябва да интегрират цифровите, физическите и социалните аспекти на пазаруването, за да удовлетворят изискванията на клиентите си.
Трите лица на пазаруването: цифрово, физическо и социално
Цифровото присъствие със сигурност е благодат за търговците на дребно през последните месеци. Онлайн продажбите на хранителни стоки нарастват до 7,2 милиарда долара на месец това лято спрямо 1,6 милиарда долара през миналото лято. Потребителите с нетърпение експериментират с нови методи за пазаруване, като приложения за взимане и доставка.
За много клиенти обаче цифровото пазаруване никога не може напълно да замести социалните и физическите аспекти на пазаруването. Дори в разгара на пандемията хората искат физически да изпитат много продукти преди да се решат на покупка. Купувачите искат да пипнат плата на дрехата, да оценят цветовете без филтъра на екрана, да тестват комфорта на мебелите. Магазините знаят това и правят всичко възможно, за да върнат клиентите, като въвеждат мерки за безопасност – от маски и проверка на температурата, през дезинфекция до корекция на правилата за връщане на стоки.
Пазаруването също е присъща социална дейност. Хората разглеждат магазините на групи, разглеждат онлайн отзиви от други клиенти и изпращат текстови съобщения на приятелите си за съвет какво да купят. Клиентите „съвместно създават“ своите преживявания при пазаруване чрез взаимодействие със служителите, създаване на взаимоотношения с любимия им бариста или служител в магазина.
Значението на интеграцията
Най-добрият начин компаниите да удовлетворят изискванията на клиентите е да интегрират физическите, социалните и цифровите аспекти на пазаруването. Това е особено важно по време на криза, когато много потребители търсят успокоение и сигурност. Тъй като търговците се втурват онлайн в отговор на социалното дистанциране, те не трябва да пренебрегват необходимостта от възстановяване на доверието и възстановяване на връзките с клиенти, нарушени от пандемията.
Успешната интеграция е причината Best Buy да успее да преодолее пандемията с минимални щети, поддържайки около 80 процента от продажбите си в сравнение със същото време миналата година. През последното десетилетие компанията се противопостави на очакванията, че ще бъде унищожена от Amazon и други онлайн търговци, като засили и координира присъствието си в дигиталната, физическата и социалната сфера.
Интегрираната стратегия на Best Buy и послужи добре и помогна на компанията да се открои от конкурентите, които имат по-слабо или по-силно дигитално присъствие. Техният опит показва, че цифровата технология може да бъде най-ефективна, когато служи като допълнение към физическите и социалните взаимодействия, вместо да се опитва да ги замени изцяло.
Границите на дигиталната стратегия
Тъй като пандемията показа стойността на интегрираната стратегия, като тази на Best Buy’s, тя също така демонстрира ограниченията при работа предимно онлайн. Airbnb например се бори да успокои клиентите си, че е безопасно да останат в дома на непознат в момента, а компанията за дигитално пренасочване има малък контрол върху клиентския опит на място. Междувременно традиционните хотели се възползваха от физическото си присъствие и дългогодишните си отношения с гостите, за да успокоят клиентите.
Marriott използва социалните и физическите аспекти на своя бизнес, за да успокои клиентите по начин, който компаниите, които живеят предимно в дигиталната сфера, ще се борят да постигнат. Докато резервациите все още намаляват, те започнаха да се възстановяват и наскоро компанията обяви, че е оптимист за бъдещето.
Цифровите технологии са от съществено значение за търговците на дребно, адаптацията им към новото нормално и оцеляването им по време на пандемията. Те обаче трябва да се научат къде е балансът и как правилно да се възползват от цифровите технологии, като същевременно запазят топло, осезаемо, персонализирано изживяване и изградят силни връзки с клиентите си.
