Image Image Image Image Image Image Image Image Image Image

ENTERPRISE | October 20, 2020

Отиди най-горе

Най-горе

Няма коментари

Партизански стратегии в бизнеса

Партизански стратегии в бизнеса
Мария Черешева

Споменавайки за „партизани”, искрено се надявам, че в съзнанието ви изниква популярният образ на Че Гевара – барета, усмивка, леко проскубана брада и, разбира се, пура, вместо популярния на времето кадър „другарят Янко се здрависва с партизаните”. А ако не знаете кой е Янко, още по-добре. В Куба, Китай, Виетнам, Афганистан, СССР и дори в съседна Югославия, навсякъде по света и в различни времена историята ни дава примери за силата на партизанската война.

И в бизнеса, фирмата, водеща партизански действия, има редица преимущества, които позволяват на малката компания да процъфтява на пазари, на които живеят гиганти. Размерът, разбира се, е нещо относително и много зависи от това, с кого се сравняваме. И именно тук се крие една от основните тактически тайни на партизанската война:

Партизанските стратегии в продажбите зависят и се определят от силата, пазарната позиция и поведението на конкурента, когото имаме намерение да атакуваме, а не от нашето желание и възможности.

И една уговорка, преди да преминем по същество към темата. Партизанските стратегии в продажбите нямат (почти) нищо общо със станалия вече популярен Партизански Маркетинг (Guerrilla Marketing). Последният заслужава огромно внимание и уважение, но е на едно съвсем различно военно и бизнес ниво. Маркетингът е като малък излет до Витоша в сравнение с жестокостта на битката в джунглата на продажбите, особено на пазара на бързооборотни стоки.

Маркетинговите стратези чертаят със замах или местят малки фигурки по една голяма карта, изобразяваща полето на бъдещите бойни действия. Не рядко пушат цигари с маниера, с който се пуши пура, пият кафе, съжалявайки че не е уиски, и час по час превъртат поредния слайд на екрана, сякаш е картина от бойно действие. А там – красиви хора, щастливи деца, приятни съседи и поне един доволен домашен любимец.

Докато да водиш партизански действия на реалния пазар, както е казал класикът, е „като да седиш в л…а”.  Има различни видове територии, на които могат да се водят партизански бойни действия, като разликата в прилаганите принципи и подходи между тях е незначителна. Самите територии често се преплитат, както вероятно ще усетите и от следващото описание. Така или иначе територията е нещо относително, тя е просто (временно)незаета от лидера ниша, която може да ни донесе печалба.

Географска територия

Практически всеки продукт или услуга може да бъде атакуван на определен географски пазар. Най-често лидерът просто не смогва да огрее навсякъде и пропуска определена територия. В друг случай тя е твърде отдалечена за него или обслужването й е нерентабилно за неговия мащаб на разходите. Нерядко, просто неговият „търговски комендант” за определена тери тория е класически мърльо и това ви дава възможност временно да я окупирате. Така или иначе, това е най-често срещаният тип територии за партизанска окупация – просто бъдете наблюдателни.

Демографска територия

Лидерът предлага един основен продукт за всички или го разбива на твърде големи групи. А не рядко има сравнително малки потребителски групи, които искат своя различен и уникален продукт, само за тях. Ето го мястото на демографския бизнес партизанин. Понякога демографската територия може да се съчетае с географска – студенти в провинциален град, самотни майки в големите градове и пр.

Отраслова територия

Определението не е съвсем точно. Не става въпрос за цял свободен от лидери отрасъл, а за нещо малко и специфично, което лидерите са пропуснали или не им е рентабилно да развиват отделно. Например, нецялостни бизнес решения, а малки CRM модули за квартални магазини с до 800 клиенти.

Продуктова територия

Не става дума за уникален продукт, а нещо модифицирано, но ценно за част от потребителите. Известен е примерът с NonStop - компютри за бизнеса с два процесора – ако единият излезе от строя, другият спасява положението. Много компании предлагат TeamBuilding, но ние предлагаме специфичен TeamBuilding за търговски екипи. С една дума - малки разлики, но ценни за специфична група клиенти.

„Крайни” сегменти

„Всяко нещо има начало и край – само кренвиршът има два края”. Тази мисъл на Радой Ралин прекрасно описва дадената партизанска бизнес стратегия. Става въпрос за специфични групи, които са в единия от двата края на даден голям сегмент и по определена причина имат уникални изисквания. Типичен пример са 0.2% най-богати жени пушачки. Има ли „достойни” цигари само за тях, които да ги отличават и да показват техния стандарт? Трябва ли всеки път да се унижават, като палят същата цигара, като онази от съседната маса, която със сигурност е само в 2-та процента горен доход? Вероятно тези цигари са в малки позлатени табакери, а це-ната им е 145лв. за кутия. Продават се само в „изискани” заведения и са в строго лимитирани серии. Но забележете, основното не е гениалната маркетингова идея, а това, че лидерите не са се сетили, мързи ги или просто наистина не им е печелившо да предложат подобен продукт. Е, поне докато вие не докажете, че той има потенциал. (Примерите с процентите са произволни и са само за описание на идеята).

И така, въпреки видимото преливане и преплитане на отделните „територии”, ако сте наблюдателни, една такава е близо до вас. Но преди да й се хвърлите, нека да ви припомня  основните принципи, определящи един сегмент като стойностен:

  • Сегментът е  измерим – броят на  клиентите и техният потенциал ни е известен;
  • Сегментът е  печеливш – бизнес предложението ще се изплати;
  • Сегментът е достъпен – можем да достигнем да членовете му и да им направим конкретно предложение;
  • Сегментът е различим – членовете му имат специфични потребности;
  • Сегментът е поддаващ се на въздействие  –  можем  да  убедим  членовете му.

Не забравяйте тези основни принципи, когато започвате партизански действия на определена територия (сегмент), за да не се окажете като прословутия другар Янко „полу-нелегален” – той се криел, но никой не го търсел.

Партизанските действия имат и своите основни принципи. Ето ви „трички, но добрички”:

Принцип на партизанските действия №1:

Намерете достатъчно малък сегмент от пазара, който можете да защитите.

Сегментът може да е малък като територия, брой клиенти, стойност и пр. Важно е да не забравяте основния математически принцип на пазарните войни, подробно представен в предишната статия, а именно: „По-голямата армия винаги побеждава по-малката”. След като не можете да увеличите размера на своята армия, то можете поне да намалите полето на битката. Ако го направите достатъчно малко и противникът не успее да вкара на него голяма армия, то можете да се окажете с числено превъзходство. Иначе казано, да станете най-голямата риба в едно малко езерце.

Например, ако сте малка туристическа агенция, вашата ниша може да е „ловно сафари в Африка”. Ако сте куриерска фирма – да сте най-бързите куриери в градовете под 50 хиляди жители. И само на този сегмент да бъдете лидер, развивайки го целенасочено. Важното е, сегментът да си остане сравнително безинтересен и трудно достъпен за наистина големите играчи на пазара.

И не забравяйте – партизанинът не влиза в директни бойни действия и изобщо за него е много противопоказно да се показва извън шубрака на своя сегмент. Стойте си ниско прикрити, развивайте си бизнеса и не се напъвайте да атакувате лидерите или да се хвалите, че сте по-добри от тях, макар и в нещо малко. Да не ви изсипят малко напалм върху главите.

От това следва и вторият принцип.

Принцип на партизанските действия №2:

Какъвто и успех да сте постигнали не се дръжте като лидер.

В деня, в който партизанският командир се качи на лимузина, започва и неговото поражение. Но тук не става въпрос само за скромност и липса на показност в успеха. Говорим за нещо много по-важно – малките разходи и усилия, с които се водят партизанските бойни действия.

Твърди се, че американският военен контингент във Виетнам в пика на бойните действия е достигнал 550 хиляди души, като само 80 хиляди, или под 15%, реално са участвали в бойни действия. Останалите са се занимавали с „логистиката”. Истинските партизани не се нуждаят от логистика – няколко верни ятаци са напълно достатъчни. Изкушаващо е за една успешна партизанска фирма в даден момент да си има няколко нива мениджъри, супервайзори, супервайзори на супервайзорите, както и мениджъри на мениджърите. И бам – врагът ви открива, вие вече сте мудни и следва „бой по тъпата глава”.

Принцип на партизанските действия №3:

Бъдете готови да изчезнете от пазара за 60 секунди.

Не буквално, разбира се, но аналогията с филмовото заглавие ме изкуши да я използвам. Истината е, че трябва да сте подготвени във всеки един момент да зарежете всичко и да избягате. Не правете инвестиции в клиентите или пазара, не вкарвайте разходи в реклама, не оставяйте несъбрани вземания за утре - всичко трябва да може да се събира в раница и да се носи на гръб. Ако ви атакуват - преместете се на друг малък сегмент или се скрийте в дълбока нелегалност, докато отново ви дойде времето.

Не развивайте дори вътрешната си йерархична структура. Истинският партизански отряд има един командир, един помощник-командир и в някои известни на историята случаи - един политкомисар за цвят.

Без да е четвърти принцип, защото ви обещахме само три, да подскажем най-важното за всеки оцелял партизански отряд – зорки съгледвачи и верни ятаци. Ясна ви е идеята, нали?И не забравяйте, че само китайските партизани се бият на малки групи от по 1 милион души!

Автор:Явор Янкулов, доктор по икономика, Мениджър обучения, e-training.bg

Добави коментар

Този сайт използва Akismet за намаляване на спама. Научете как се обработват данните ви за коментари.