Защо изграждането на работодателския бранд започва отвътре навън? Как се изгражда потребителска пътека в HR маркетинга и защо той продава повече? Как изкуственият интелект трансформира пазара на труда и търсенето на кадри?

Тези и други теми обсъждаха участниците в конференцията Employer Branding Day, организирана от сп. Enterprise. Събитието се проведе да 16 май в Пловдивски университет "Паисий Хилендарски", като привлече представители на водещи компании в България и около 150 студенти.

Основните предизвикателства, които очертаха представителите на бизнесите и експерти по подбор, са свързани с намирането на кандидати с подходяща квалификация за заемане на работните места, икономическите сътресения, привличането на представителите на поколението Z, както и ангажирането на служителите.

Като най-важен елемент от изграждането на работодателската марка участниците посочиха фирмената култура, мисия и ценности и грижата за пълноценното развитие на служителите.

Тенденции на пазара на труда

Християн Петков, COO, JobTiger, откри конференцията с данни за трендовете в подбора на кадри за 2024 г.

Цялостната картина показва, че броят на заетите лица в България намалява с около 200 хил. души през последните пет години, като достига малко под 3 млн. души. Населението застарява, а безработицата е на рекордно ниско ниво от 4,3%, което поставя предизвикателства пред работодателите да намерят подходящи служители и работници.

Предлагането на работни места също е в низходящ тренд в момента, макар че броят им е все още доста над дъната, достигнати по време на пандемията.

Почти една четвърт от предлаганите свободни работни места са в сектора на търговията, следван от хотелиерство и ресторантьорство и производство с по 16%, администрация с 11% и логистика и транспорт с 10%, показват данните.

Наблюдава се тенденция за стабилизиране на ИТ сектора, който предлага 8% от свободните работни места на пазара, посочи Християн Петков.

Канали за комуникация на HR маркетинга

Александър Иванов, управляващ партньор, CreateX, говори за ангажиращите послания на брандовете и как те да станат по-привлекателни за бъдещите кадри. Той представи практиките в storytelling-а, или разказването на истории за компанията и бранда, и обогатяването с видео, музика, ефекти, линкове, други профили от социалните мрежи и т.н. Историите притежават сила, защото се свързват на емоционално ниво с публиката, насърчават ангажираността и показват автентичността на компанията.

Той представи и някои данни за потреблението на социални медии. Над 500 млн. потребители на Instagram например използват Stories всеки ден, а почти 87% постват в Stories. Общо 70% от потребителите на платформата гледат Stories всеки ден, а почти половината от представителите на поколението Z ги използват, за да търсят продукти и услуги.

Средният рийч на брандовете с голяма база последователи достига 12% за постове и 2% за Stories, според представени от него данни.

Според него младите хора, на които им предстои кариерна реализация, трябва да бъдат по-смели, да опитват нови неща и да не се страхуват да бъдат себе си.

Георги Малчев, управляващ партньор, Xplora, представи темата за потребителската пътека в HR маркетинга. По думите му за успешните кампании е важно привличането на лоялни потребители и изграждането на канали за комуникация чрез конкретни стъпки и действия.

Според него ресурсите трябва да се фокусират там, където биха работили най-добре, и да се ограничи неефективното им използване.

Що се отнася до потребителската пътека, във фокуса са таргет потребители, определяне на цел, която да се реализира в този таргет, планиране на стъпки и взаимодействия и призив към действие.

Георги Малчев изтъкна и предимствата на модела KISS (Keep, Improve, Start, Stop) в HR маркетинга.

Д-р Жюстин Томс, основател и мениджър бизнес развитие, ABC Design & Communication, преподавател, Нов български университет, коментира ефективните комуникационни канали на работодателските марки.

Тя подчерта, че ефективните комуникационни канали са общо седем - уебсайтът на компанията е на първо място. Следват социалните мрежи, онлайн платформите за професионално общуване, различни кампании, участие в кариерни събития и т.н.

Служителите на компаниите имат ключова роля в изграждането на работодателския бранд, както и звеното за корпоративна социална отговорност и комуникация и всеки служител е посланик на бранда, заключи тя.

За storytelling в HR маркетинга по модела Building a StoryBrand говори Мадлен Райкова, Manager Content Marketing & Creative, Xplora BG.

Ясното послание на брандовете насърчават емоционалното свързване и лоялност, а това значително увеличава шансовете служителите да се задържат дългосрочно на работа в компанията, ако споделят нейната мисия и ценности, коментира тя. Над две трети от служителите също така смятат, че процентът на задържане в компанията би се увеличил, ако кандидатите са имали по-ясна представа какво да очакват от позицията, преди да кандидатстват за нея, според данни от проучване на Harris Interactive за Glassdoor.

Мадлен Райкова представи книгата на Доналд Милър "Моделът Story Brand" за HR storytelling. Моделът има три главни съставни части - персонализирано послание, емоционална свързаност, ясни и конкретни следващи действия. Тя представи и ролята на отделните елементи, които изграждат тези части, и стъпките за изпълнението на модела, както и даде примери за HR комуникация.

Технологичното развитие и пазарът на труда

Йоана Атанасова, Recruitment consultant, Manpower Bulgaria, завърши форума с презентация за изкуствения интелект и кариерата на бъдещето.

Тя представи законовата рамка на изкуствения интелект, както и възможните промени, които технологията може да внесе на пазара на труда. Всички икономически сектори ще бъдат засегнати от революцията на изкуствения интелект в близко или по-далечно бъдеще.

Най-голямо приложение технологията в момента има в сектора на информационните технологии, маркетинга, научноизследователските дейности, човешките ресурси, логистиката и др. В бъдеще се планира сериозно разширяване на използването ѝ във финансите, логистиката, човешките ресурси и др.

Заради изкуствения интелект все по-малко се търсят хора за позиции, свързани с въвеждане на данни, работници във фабрики, обслужване на клиенти, ремонти, бизнес услуги и администрация и др. Все по-търсени ще стават анализаторите на данни, специалистите по изкуствен интелект, машинно обучение и големи данни, стратези и специалисти по дигитален маркетинг, специалисти по бизнес развитие и т.н.

Отвътре - навън

Работодателският имидж започва отвътре, коментираха Евелина Стоянова и Виктория Иванова, експерти, Работодателска марка, Kaufland Bulgaria. Имиджът на работодател се гради с грижа и инициативи за привличане, задържане и развитие на служителите.

Според данни, които Евелина Стоянова и Виктория Иванова представиха, компанията е изплатила заплати за близо 1 млрд. лева от 2006 г., а само за 2023 г. е инвестирала 650 хил. лева в обучения на служители.

Kaufland Bulgaria развива и младежки програми, за да привлича и предизвиква млади хора от поколението Z, както и подкрепя жените в кариерата им в компанията.

Рая Цветкова, Employer Branding Manager, Lidl Bulgaria, и Боян Станев, специалист подбор персонал, проведоха интерактивна анкета сред участващите в конференцията студенти за образованието и кариерата им. Те представиха стажантската програма на веригата хипермаркети пред студентите и възможностите за растеж в компанията.

Lidl Bulgaria, Kaufland Bulgaria и ABB представиха пред участниците в конференцията възможностите за старт на кариерата и развитие в компаниите.

Официални партньори на Employer Branding Day: Lidl Bulgaria и Kaufland Bulgaria

Стратегически партньор: ABB

Партньор: Devin

Медия партньори: JobTiger, HR.Manager

Дигитални маркетинг партньори: Seomax Digital Agency, Design Expert

Комуникационен партньор: RED Communications Agency