Пазарът на дигитална видео реклама надхвърли 191 милиарда долара през 2024 г. Растежът му обаче увеличава и предизвикателствата пред брандовете да привличат и поддържат вниманието на аудиторията в пренаситения медиен пейзаж.

Традиционните видео формати губят своята ефективност, тъй като потребителите се сблъскват със стотици видео реклами ежедневно на множество платформи и устройства. Интерактивната видео реклама се очертава като решение на този проблем, защото превръща пасивните зрители в активни участници чрез елементи за пазаруване, реклами за възпроизвеждане, анкети и други ангажиращи функции, посочва се в доклад на PadSquad и Digiday за интерактивното видео.

Тези възможности не само имат потенциала да увеличат степента на ангажираност, но и могат да предоставят на рекламодателите данни в реално време за предпочитанията и поведението на аудиторията.

Докладът разглежда текущите модели на употреба, показателите за ефективност и платформите, където интерактивното видео дава най-силни резултати. Констатациите разкриват, че макар свързаната телевизия и социалните платформи в момента да са водещи в интерактивните видео кампании, значителни възможности остават неизползвани в отворената мрежа.

Тъй като обхватът на вниманието продължава да се свива и конкуренцията за внимание се засилва, интерактивното видео представлява критична еволюция в начина, по който марките се свързват със своята аудитория.

Видео бюджети и приходи

Според данните 7 от 10 (72%) разпределят поне 26% от медийните си бюджети за видео реклама през 2025 г. Най-популярният формат или платформа за видео реклама е социалното видео, където 93% от анкетираните за целите на доклада харчат в момента. Следват CTV (83%) и in-stream видео (76%), включително реклами преди, по средата и след видеото. Повече от една трета (36%) рекламират в линейна телевизия и outstream видео.

Ако разгледаме по-отблизо специфичните канали, за които марките и агенциите разпределят средства, социалното видео (64%) и CTV (61%) представляват по-голямата част от бюджетите. Близо 1 от всеки 4-ма рекламодатели (39%) харчи в YouTube.

Докато марките и агенциите се ориентират в различните платформи и канали, достъпни за видео реклама, обхватът и размерът на аудиторията са ключови диференциращи фактори. Повече от 4 от 10 (41%) разглеждат иновативните рекламни формати и креативните опции на платформите, включително интерактивните елементи.

Общо 80% от респондентите казват, че наблюдават повишена разпознаваемост на марката в резултат на инвестициите си във видео, както и повишена ангажираност с марката по-високи проценти на конверсия. Само 1% отчитат намалена възвръщаемост от видео рекламата.

Нарастващи инвестиции в интерактивно видео

Що се отнася до интерактивните функции, които се появяват във видео рекламите, повече от половината (58%) от анкетираните за целите на доклада използват наслагвания за пазаруване и търговски интеграции.

Повече от една трета са внедрили персонализирани и динамични креативни и кликаеми горещи точки и интерактивно разказване на истории. Под 10% са тези, които не използват или планират да използват интерактивни видео функции.

Марките използват потребителските прозрения, за да персонализират съдържанието и да създават многоезични версии на основното си творчество. Това им позволява да изградят по-силни връзки с разнообразни сегменти от аудиторията, без значително да увеличават производствените разходи.

Този стратегически подход позволява на маркетолозите да извлекат максимална стойност от съществуващите видео активи, като същевременно предоставят по-ангажиращи и подходящи преживявания на целевите си аудитории.

Като цяло брандовете и агенциите очакват да увеличат използването на интерактивни функции във видео кампаниите си през 2025 г. Повече от половината от анкетираните (52%) очакват да включат интерактивни функции в поне 26% от видеорекламите си през 2025 г. в сравнение с 12% през 2024 г.

Инвестициите в подобряване на съществуващите видео активи продължават да нарастват, защото осигуряват измерими резултати. Тези подобрени формати осигуряват емоционално въздействие 3,5 пъти по-голямо от стандартните реклами и превъзхождат традиционното видео по ключови показатели като ангажираност, време за гледане и внимание.

Възможностите на отворения уеб

Отвореният интернет представлява недоизползвана възможност. Въпреки че само 16% от рекламодателите правят значителни инвестиции в средата на отворения интернет, този канал предлага убедителни предимства за видео рекламни кампании, според доклада.

Отворената мрежа осигурява огромен мащаб в хиляди уебсайтове. Тази широта помага на рекламодателите да достигнат до аудитории в разнообразни среди за съдържание и моменти на потребление

Програмната реклама в отворената мрежа предлага сложно таргетиране чрез данни от първа страна, контекстуални сигнали и разширена сегментация на аудиторията. Тези сигнали предлагат възможност за персонализиране на видеореклами по начини, които не са възможни в други канали.

Рекламата в отворената мрежа обикновено предоставя цялостни възможности за измерване с подробни данни за видимост, проценти на завършване, бранд лифт и проследяване на конверсиите. Тази прозрачност дава на рекламодателите по-подробна информация за пътя на клиента и оптимизация на кампаниите.

Отворената мрежа служи като ценно допълнение към CTV и социалните инвестиции, защото осигурява управление на честотата в различни канали и позволява на рекламодателите да достигнат до аудитории в различни контексти на потребление.

Интерактивни видео стратегии, стимулиращи персонализацията

Ангажирането на аудиторията (64%) е основният фокус на рекламодателите, особено с интерактивните видео реклами. Сред респондентите, които вече използват интерактивни видео реклами, повече от половината дават приоритет на разпознаваемостта на марката (60%) и директния отговор и реализациите (51%). Това подобно отразява начина, по който респондентите съобщават за повишена възвръщаемост на инвестициите в реклама (ROAS) в резултат на инвестициите във видео.

Възможността за персонализиране на интерактивно видео - независимо дали е базирано на сегменти от аудиторията, интереси, езикови предпочитания или други фактори, допълнително увеличава релевантността и ангажираността на зрителите.

Различните формати и устройства естествено се поддават на различни цели и тази гъвкавост прави интерактивното видео толкова мощно. Един основен ресурс може да бъде адаптиран с различни интерактивни слоеве в зависимост от това къде се намира във фунията и до кого достига. Когато съдържанието е персонализирано, зрителите са по-склонни да се ангажират и да реагират.

За изграждане на осведоменост за марката се препоръчва вертикално видео на мобилни устройства, което заема целия екран, интерактивни видео преживявания и първокласни разположения в статии, защото те привличат вниманието и съответстват на начина, по който зрителите вече консумират съдържание. За цели в долната част на фунията, вкл. и реализации, интерактивните единици с вградени призиви за действие, емисии за пазаруване и елементи за докосване са по-ефективни, особено ако са на мобилни устройства.

Едно основно видео може да бъде трансформирано с различни интерактивни наслагвания, за да привлече потребителите, които са на етап на осведоменост, обмисляне и вземане на решение.

Пример за успешна интерактивна кампания с видео дава автомобилна компания, която е пробила на пренаселения пазар на електрически автомобили в щата Калифорния, САЩ, с интерактивен видео формат. Елементите са включвали продуктови карти, насложени върху видео ресурс. Така потребителите са можели да ги разгледат и да предприемат действия веднага.

Измерване и оптимизация

За да измерят ефективността на видео рекламата, включително интерактивното видео, рекламодателите се осланят най-вече на продажбите и конверсиите, както и на видимостта и процентите на завършване на видеото. Показателите за внимание и ангажираност, както и валидирането на постепенния обхват, също са значими ключови показатели за ефективност.

Данните в доклада показват обаче и един парадокс - само 19% от анкетираните се чувстват много уверени в измерването на ефективността на видеокампаниите, за да вземат практически решения.

Предвид все по-сложния характер на видеорекламата, марките и агенциите също се обръщат към външни партньори за измерване, за да осигурят независими, достоверни и стандартизирани прозрения за ефективността на кампаниите.

Социално видео на мобилни устройства - победителят във видеокампаниите

Що се отнася до общите инвестиции във видео, включително интерактивното видео, като най-предпочитано се класира социалното видео (платформата с най-силна възвръщаемост на инвестициите). CTV платформите и YouTube също се класират като значими двигатели на ефективността на видеорекламите.

По-специално при интерактивните видео кампании в САЩ CTV вече изпреварва мобилните устройства по възвръщаемост на инвестициите.

Платформи като Hulu и YouTube помогнаха за установяването на основата за интерактивна реклама, като въведоха ранни интерактивни формати в среди, където зрителите вече бяха силно ангажирани. Тези дигитални пространства се оказаха идеални, защото аудиторията активно консумира съдържание и естествено е по-възприемчива към интерактивни преживявания.

Чрез допълване на инвестициите в CTV с интерактивно видео в отворената мрежа брандовете могат да разширят обхвата си, да подобрят контрола върху честотата и да се свържат с аудитории в различни контексти на гледане. Това е практичен и мащабируем начин за укрепване на медийната стратегия и отговаря на очакванията на потребителите за по-ангажиращи и адаптивни рекламни изживявания.

Предизвикателства и възможности

Най-значимите предизвикателства сред тези, които вече използват интерактивно видео, са трудността при доказване на въздействие или възвръщаемост на инвестициите, както и производствените разходи и сложност.

Един начин за рационализиране на производствения процес е изграждане на интерактивни видеореклами от съществуващи ресурси, дори и такива, които не са видео, като им се добавят подходящи функции според аудиторията и фунията. Чрез адаптиране на интерактивни елементи въз основа на характеристиките, местоположението или поведението на зрителя, марките могат да подобрят релевантността, без да увеличават сложността на производството.

Други значителни опасения са свързани с цената на медиите и инфлацията на CPM, техническите ограничения, измерването, творческата умора и наситеността с реклами.

Близо 70% от респондентите от марки и агенции, които вече използват интерактивно видео, търсят по-стабилни данни за ангажираност и внимание, за да увеличат инвестициите си. Сред по-малката извадка от респонденти, които все още не са внедрили интерактивно видео, две трети посочват по-ниски CPM с достъп до първокласни, висококачествени инвентарни продукти като пречка за инвестиране.

С поглед към останалата част от годината, повечето респонденти очакват интерактивното видео и персонализираното с изкуствен интелект да са сред топ нововъзникващите видео формати с най-високо приемане през 2025 г. и след това. Очаква се и все по-сериозно ускоряване на приемането на интеграции за търговия на живо.

Изчерпателни данни за електронната търговия в България ще можете да научите от доклада: "Пулсът на онлайн потреблението в България 2025". Повече за проучването можете да научите тук: https://pulsereport.enterprise.bg/