Накратко ситуацията изглежда така: представители на чуждестранни производители или дистрибутори, които се намират някъде по света и нямат идея що за страна е България, търсят начини за изпълнението на спуснати им “отгоре” планове за продажби под натиска на своите началници и в рамките на някаква система от корпоративни правила! Тава положение ги държи в непрекъснат стрес, защото собственото им професионално оцеляване и лично благоденствие са под заплаха, причините за която са:

• неизвестност – “Какво по дяволите става там (в България)? Какво влияе съществено на бизнеса в тази страна и какво не? Какво правят конкурентите? Ние къде сме? Този пазар ще ни донесе ли достатъчно приходи и печалби, за да си струва работата? Ще успеем ли да “вържем” плана за продажби?” и т.н.

• неразбиране – “Защо се държат така (клиентите, партньорите, правителството и т.н.)? Как така ххххх се продава отлично по света, а там не? Що за законови изисквания имат за внос и дистрибуция? Защо ми искат такива документи за участие в обществена поръчка? Защо държавната администрация вместо да помага по-скоро пречи на дейността? Как е възможно изпълнението на просто нещо като ххххх да отнема толкова време?” и т.н.

• недоверие – “Партньорите ми наистина ли са надеждни? Дали те са най-добрият избор в България? Знаят ли как се прави бизнес? Мислят ли в перспектива? Лоялни ли са? Нещата, които разказват за местния пазар, вярни ли са?” и т.н.

Без да претендирам за изчерпателност в тази публикация ще ви предложа няколко изстрадани съвета относно комуникацията с чуждестранни доставчици и да получите съвсем конкретни ползи:

• ще можете по-успешно да преговаряте относно квотите за продажби;

• ще се измъквате по-леко при (системно) неизпълнение на квотите за продажба (понякога те са откровено фантасмагорични, но се спускат по веригата до вас и нямате избор);

• ще издигнете по-високи бариери пред конкурентите си, които искат да партнират на същите чуждестранни производители;

• ще бъдете в добра позиция да договаряте извънредни ползи – допълнителни отстъпки, по-голям обем стоки на консигнация, по-големи маркетингови бюджети, безплатна демонстрационна техника, пътувания за сметка на доставчиците и т.н.

• ще можете да “осребрите” доверието като поискате и получите по-голям географски регион за работа;

• ще сте в добра позиция да поискате дистрибуцията и на друга група продукти от същия доставчик.

Ето няколко идеи какво можете да направите, за да спечелите доверието и благоразположението на партньорите си:

1. Поне веднъж годишно изпращайте обобщена информация за бизнеса.

Обзорът, който предоставяте, трябва да включва най-малко ретроспекция за изминал период и прогноза за следващия:

• макроикономически показатели на България с много кратко тълкуване;

• българската икономика в светлината на европейската и други, които са важни за потреблението на продуктите, които дистрибутирате;

• политическа ситуация, която има пряко отношение към развитието на икономиката;

• описание на пазара на продуктите, които купувате от доставчика – актуална оценка на общия обем на пазара и дялове на различните доставчици/марки продукти, дялове на различните типове продукти, пазарно поведение на клиентите и конкурентите и т.н.

• описание на вашите усилия и инвестиции през изминалия период плюс информация за постигнатите резултати – реализирани маркетингови и търговски инициативи, нови търговци, нови офиси, нов софтуер за управление на бизнеса, обучения на служителите и др.;

• общо описание на намеренията ви за инвестиции и очаквани резултати за следващия период, но внимавайте какво обещавате, защото ще дойде момент да кажете дали сте го изпълнили. Най-добре е да обещавате толкова, колкото изискват от вас (стига да е разумно), а после да отчитате преизпълнение (стига да сте постигнали такова);

• ваше тълкуване на ситуацията и изводи. Ако не предложите тълкуване, четящият сам ще интерпретира информацията и не е сигурно, че ще стигне до изводите, които вие желаете.

За всяка от изброените области намерете “правилните” данни от “независими” изследвания и анализи, за да подкрепите описанието с информация от “обективни” източници. Ако не намерите външни изследвания, отбележете, че данните са резултат от ваша оценка или собствено проучване.

Внимание! Ако не можете да използвате свободно избрания език за комуникация, консултирайте се с експерт, за да сте сигурни, че наистина сте казали това, което желаете, и няма опасност от недоразумения и погрешно тълкуване на написаното.

Защо трябва да правите писмени прегледи на дейността? Защото ще демонстрирате, че познавате средата, в която работите, наясно сте с рисковете и възможностите и имате идеи как да се справите с продажбите в бъдеще. Това дава сигурност на партньорите ви и те биха се съгласили да инвестират в бизнеса с вас повече от обичайното. Втора важна причина е, че вие ще поставите основата от информация, върху която ще преговаряте търговските условията (квоти, отстъпки, маркетингови бюджети и пр.). Ако не го направите, партньорите ви ще ползват някакви други данни, но за България относително надеждни проучвания има главно в секторите бързооборотни стоки и фармация, така че рискувате доста, ако вашият бизнес е друг…

2. Изяснете кои са корпоративните цели и текущи приоритети на доставчиците ви и ги използвайте активно.

Винаги се съобразявайте с актуалните корпоративни цели на доставчика и търсете начини да предлагате информация и действия в подкрепа на изпълнението на тези корпоративни цели. Най-лесно е да питате за въпросните цели хората, с които работите в екипа на доставчика. Повечето международни компании имат стройна система за определяне на целите и информиране на служителите си какви са текущите приоритети в дейността им. Обичайните корпоративни цели на ниво регион/държава са:

• завоюване на конкретен пазарен дял;

• обем продажби на определени продукти и услуги;

• изместване на конкуренти от ключови клиенти;

• навлизане в конкретни пазарни сегменти.

Защо трябва да се съобразявате с корпоративните цели на доставчиците? Защото те са готови да предоставят извънредна подкрепа за постигането им и вие можете да се възползвате от това. За съжаление не винаги корпоративните цели могат да намерят реалистична интерпретация на българския пазар, но си струва да помислите творчески.

3. Първо покажете, че спазвате правилата, а после търсете как да ги заобиколите в своя полза.

Ако вие се държите като “тъмни балкански субекти”, които не признават никакви правила, но носите очакваните приходи, ще ви търпят известно време. Вашето поведение обаче разстройва смазания механизъм на цялата машина и знайте, че веднага след като резултатите ви станат неудовлетворителни, ваша конкурентна компания ще получи същите права за дистрибуция и … И един до болка познат сценарий ще се задейства за пореден път – новият конкурент ще атакува най-добрите ви клиенти; за да ги “опазите”, вие ще им предложите допълнителни екстри или директно ще намалите цените; поради липса на опит конкурентите ви ще заредят стоки, които не са продаваеми, и скоро ще опитат да ги разпродадат на загуба, за да се отърват, и това допълнително компрометира марката и ще намали печалбите ви и т.н. В крайна сметка обичайно се стига до една от следните развръзки:
- новият конкурент се отказва от бизнеса, защото установява, че той съвсем не е толкова лесен и печеливш, но пазарът на марката вече е разрушен;
- новият конкурент работи по-добре от вас и нямате друг избор освен да приемете ролята на догонващ или да се откажете…

Ако пък сте в ситуация, в която сте няколко конкурента и имате еднакви дистрибуторски права, много е вероятно да загубите договора си, ако не носите очакваните приходи и не спазвате правилата.

Големите компании са изключително бюрократични, защото това е единствения начин за управление на мултинационална дейност. Това означава, че често ще зависите от решението на бюрократи, които гледат “буквата на закона” и въобще не се вълнуват дали вие печелите или губите, защото тяхната работа е оценявана според това дали спазват вътрешните правила.

Изучете внимателно всички правила и със сигурност ще откриете начини да заобикаляте някои от тях, когато ви е изгодно ИЛИ поне ще знаете как да мотивирате при нужда някой бюрократ да направи изключение във ваша полза.

Защо трябва да познавате и спазвате правилата, на които е подчинена работата с конкретен доставчик? Защото това ви прави предвидим и надежден партньор, който зачита взаимните интереси в бизнеса. В същото време ще познавате вратичките, които могат да ви донесат допълнителни екстри и печалба.

4. Демонстрирайте активност

Задължително си направете нещо като график за общуване с хората, от които зависите (акаунт мениджъри, финансови експерти, логистични специалисти, сервизни мениджъри и т.н.). Направете така, че най-малко веднъж на 3-4 седмици да им се обаждате по телефона или да им пишете e-mail съобщения, за да разисквате “важни” теми. Така те ще се чувстват информирани какво става при вас и няма да се разсейват с фантазии какво ли се случва в България (ако не разполагат с факти, естествено ще започнат да фантазират).

Ако изпълнявате някаква инициатива за насърчаване на продажбите (промоция, обучение на потребители, участие в изложение и др.), особено ако получавате съфинансиране от доставчика за нея, задължително изпратете кратък отчет след приключването й – колко хора са участвали, какви са реакциите им, какво пряко и непряко отношение върху бизнеса ще има, няколко илюстративни снимки и каквото друго прецените за уместно.

Някои доставчици изискват подробни отчети, а други не. Това съвсем не означава обаче, че вторите нехаят къде са отишли парите им. Колкото по-смислени отчети изпращате, толкова повече подкрепа ще получавате, дори и извън полагащото ви се по договор!

Защо да демонстрирате активност? Защото никой не обича пасивни (разбирай мързеливи и/или некомпетентни) партньори. Производителите очакват от регионалните си представители активна работа за постигане на обем продажби и утвърждаване на пазарни позиции, за да си гарантират успешен бизнес в дългосрочен план.

5. Внимавайте с креативността

Дори да ви хрумнат велики идеи за повишаване на продажбите посредством нетрадиционни способи, преди реализацията обсъдете какво смятате да правите с вашия Account Manager/Brand Manager, защото освен от пари големите компании се интересуват и от имиджа си и строго държат на репутацията си. Неслучайно някои фирми имат скъпо платени мениджъри на позицията Global Brand Image Director…

Обикновено големите компании категорично забраняват продуктите и марките им да бъдат асоциирани с: алкохол, (хард) секс, наркотици, насилие над хора и животни и др.

Защо трябва да внимавате с креативността? Защото има опасност да ви откажат обещано съфинансиране на одобрени маркетингови и търговски инициативи или дори да стигнете до най-неприятните последици – съд и разтрогване на договори.

6. Споделяйте успехите си.

Вашите партньори НЕПРЕКЪСНАТО имат нужда от доказателства, че в лицето на вашата компания са направили “правилен” избор. Вашите успехи са повод за успокоение и удовлетворение за доставчиците ви, така че направете си труда да ги информирате за: мнения от доволни клиенти, спечелени стратегически сделки, търговски резултати над очакваните, индивидуални успехи на ключови служители (спечелени състезания, получаване на международно признати научни или професионални степени и др.), обществено отговорни инициативи, в които участвате, и т.н.

Защо си струва да споделяте успехите си? Защото вашите партньори ще се радват заедно с вас на постигнатото и ще са доволни, че са избрали точно вас за съвместна работа. Това издига много сериозна бариера пред конкурентите ви, които опитват да получат права за дистрибуция от същите доставчи

Тези съвети ВИНАГИ са ми помагали – вярвам, че ще са полезни и за вас.

Успех!

Автор: Стефан Димитров, Маркетинг мениджър в Технологика (личен блог: www.practicalpieces.com).