Автор: Xplora

Тъй като залезът на бисквитките се очертава на технологичния хоризонт, рекламодателите търсят алтернативи за запълване на празнините от данни. Една такава възможност е внедряването на машинно обучение в аналитичното отчитане, каквото се наблюдава в моделираните конверсии на Google Analytics 4.

Какво е Conversion Modeling?

Когато работите с данни, които са подложени на различни ограничения, било то от браузъра или самата поверителност, или има прекъсване в потребителската пътека, когато клиентът използва различни устройствата - генерираните конверсии не могат да бъдат обвързани с пълния списък от канали, които са допринесли до крайната цел. Следователно като рекламодатели губите представа за ефективността на всеки канал. Тук влиза в действие Conversion Modeling.

Conversion Modeling използва машинно обучение, за да запълни пропуски в измерването на конверсиите, които могат да възникнат поради липсата на различни идентификатори в етапите на потребителската пътека. Моделите присвояват връзки, когато различни събития при конверсия (като покупка, изтегляне или регистрация и др.) не могат да бъдат свързани с канал - директно, платено търсене, имейл и др. Conversion Modelling позволява по-точно отчитане, така че да не се налага да гадаете откъде идват конверсиите и за да оптимизирате по-добре кампаниите си.

Моделите на Google търсят тенденции между пряко наблюдаваните конверсии и тези, които не са. Например ако конверсиите, които приспадат към един браузър, са подобни на такива, които не се отнасят към друг браузър, моделът на машинно обучение ще предвиди цялостното представяне (Attribution model). Въз основа на тази прогноза конверсиите след това се обобщават, за да включват както отчетените, така и моделираните конверсии.

Защо е нужно да използвате подобен модел за отчитане?

Conversion Modeling е важно нововъведение от старта на Google Analytics 4, тъй като възможността за правилно отчитане на конверсиите и принадлежността им с различните реклами и канали ще продължи да бъде все по-ограничавано. Очакванията са, че достъпността на различните идентификатори ще продължи да намалява с времето.

Преди живеехме в свят на напълно прозрачни данни, където имахме бисквитки и идентификатори на устройства. С променящия се пейзаж на дигиталния маркетинг и съсредоточаването върху безопасността на личните потребителски данни, вземането на решения, базирани на тях, стана доста по-предизвикателно за изпълнение.

Тези промени тласкат индустрията към обобщени, анонимизирани измервания и събиране на данни. Тъй като обемът на измерваните данни продължава да намалява, нуждата от моделиране на конверсиите за едно по-цялостно измерване на общата картина ще продължи да нараства. Имайте предвид обаче едно нещо - дори ако цялата правилна база данни е налице, пак ще има пропуски, които никой няма да може да запълни.

Важно! По данни на Google от 2021 г. Conversion Modeling може да възстанови повече от 70% от потребителските пътеки от клик на реклама до постигната конверсия. Така можете да измерите по-добре представянето на рекламите по безопасен начин, въпреки ограниченията за поверителност на данните.

Как работи Conversion Modeling?

Google говори за моделиране на конверсиите от август 2020 г. (два месеца преди официалното пускане на Google Analytics 4). В статията "Защо моделирането на конверсиите ще бъде от решаващо значение в свят без бисквитки?" Филип Макдонъл описва модела по следния начин:

"Моделирането на конверсии се отнася до използването на машинно обучение за количествено определяне на въздействието на маркетинговите усилия, когато група конверсии не може да бъде проследена. Той работи, като анализира извадка от вашите потребители, които са генерирали висококачествени данни за конверсия (това, което съставлява оранжевата половина на диаграмата по-горе), за да идентифицира тенденциите между ключови точки от данни и след това използва поведението на тази извадка, за да запълни празнините в данните на по-голяма извадка от потребители."

Висококачествени данни за конверсии според Google са тези, които отговарят на следните критерии:

-Използване на Chrome

-Съгласие за анализи и съхранение на реклами (ако е необходимо)

-Влезли сте в акаунт в Google с активирано персонализиране на реклами

Нека да разгледаме някои от сигналите, които ще използваме. За да генерирате прогноза, трябва да обучите данни, като използвате сигнали от сходни извадки на трафика. Всеки модел ще има своя собствена методология, която определя какъв тип сигнали и как се използват. Ето някои от примерите за някои от сигналите, които използваме:

Тип устройство. Може да са таблети, настолни компютри или мобилни устройства.

Типът на конверсия, който може да бъде всяко събитие, което смятате за важно, като изтегляне, покупка или добавяне в количката.

Местоположение - това може да е държавата, от която идват потребителите, или населено място, или друг регион

Типовете браузъри, които използват, като Safari, Chrome или Firefox и т.н.

Качеството всъщност трябва да е основният приоритет. Така че, за да гарантирате качество, може да използвате техники като например валидиране на данните, за да проверите точността на твоето моделиране. Как да направите това? Например имате качествени данни и след това правите извадка на част от тях - да кажем 10% до 20%.

След това прилагате моделиране към тази част и след това сравнявате резултата с тези на първоначалните конверсии, които имате. Това позволява да калибрирате за всякакви отклонения.

Този подход всъщност е много често срещана методология в машинното обучение, която позволява да откривате неточности и да прецизирате моделите си. Разбира се, всичко тук предполага, че данните, върху които се обучавате, са представителни спрямо тези, от които моделирате. Така че колкото по-точни са данните за обучение, които използвате, толкова по-точно ще бъде моделирането.

Затова включвайте моделирани конверсии в отчетите само когато имате много висока увереност, че конверсията действително е настъпила в резултат на взаимодействие.

Как моделираните конверсии ви облагодетелстват?

Моделираните конверсии предоставят по-точен поглед върху ефективността на кампанията.

Ако сте похарчили $1000 за кампания за платено търсене, може да получите 40 конверсии, принадлежащи към кампанията, и още 40 конверсии, отнесени към "директен трафик" поради някакви ограничения. Когато имаме конверсия с ограничение за точното ѝ отнасяне към канал, тя се приписва на директния трафик. Това би означавало, че сте платили $25 за конверсия.

Въпреки това, когато моделът на конверсии оценява данните, той може да определи, че 20 от реализациите, приписани на "директния трафик", всъщност трябва да са били приписани на платено търсене, което би увеличило общия брой конверсии до 60 и би намалило цената до $16,67.

Важно! Моделирането на конверсии няма да промени общия брой конверсии, събрани от Google Analytics 4, но ще промени каналите, към които се отнасят.

Отчетите в Google Analytics 4 автоматично ще прилагат моделиране на реализациите към данни, които отговарят на критериите, дефинирани по-горе. Отчетите, които включват моделирани данни, са неразличими от всеки друг отчет и няма възможност да се отделят моделирани данни от стриктно качествени (наблюдавани) данни.

Когато става въпрос за аналитични отчети (репорти), моделираните конверсии могат да бъдат намерени в няколко различни отчети:

-Репорти за конверсии (Conversion reports)

За целта трябва да следвате пътеката Reports → Engagement → Conversions →, след което да изберете вида на конверсия, която искате да видите (например поръчка) → след което ще видите данни за всички поръчки. Резултатите ще бъдат взети както от качествените, така и от моделираните данни, генерирани от машиното обучение.

-Репорти за рекламно пространство (Advertising workspace reports)

Отидете на Advertising → All channels → изберете conversion events, който искате да видите, и отново в колоната за конверсии ще има данни и от Conversion modeling

-Репорти за проучване (Explore reports)

От лявата страна избирате Explore → след което трябва да създадете нов репорт (Create new report) → избирате Dimension, за която искате да видите резултати → след което при данните за конверсии ще бъдат включени такива от Conversion modeling.

Когато преглеждате отчетите на Google Analytics 4, имайте предвид, че данни за конверсия за всеки канал все още могат да бъдат актуализирани до 7 дни след записването на конверсията. Това е така, защото Analytics обработва тези данни и ги използва за обучение на модели. За по-голяма точност изберете период от време преди текущата седмица.