Създаването на дигитални близнаци e по-сигурен, по-евтин и по-интелигентен начин да подготвим маркетинговото лансиране, преди да започнем реална кампания.

Кошмарът на всеки маркетолог е да прекара месеци в планиране - да подготви и изчисти всички съобщения, да организира последователността, да съгласува с партньорите, и след това изтичане на информация да провали всичко.

Това се случи преди няколко години с Epic Games, когато организираха своето събитие "черна дупка" във Fortnite. Нает тестер наруши споразумението за неразкриване на информация и разкри детайли преди събитието. Epic заведе дело срещу него, защото действията му провалиха внимателно планираното рестартиране и е подкопаха въздействието на кампанията.

Ако някога сте лансирали B2B продукт под ембарго, със сигурност познавате този страх - чувствителни функции, ценообразуване и пътни карти циркулират сред изследователски панели и агенции. Една слаба брънка по веригата и конкурентите получават детайли или разкриването на продукта пропада.

Този страх е една от причините все повече маркетингови екипи да преместват ранното тестване в среди с дигитални близнаци - симулации, които позволяват да се репетират лансирания с реалистични аудитории без риск от изтичане на информация, пише marketingprofs.com.

Сигурността е само едно от предимствата на дигиталните близнаци. Те намаляват умората на аудиторията, драстично съкращават разходите и разкриват слепи петна, които не биха били възможни за улавяне в традиционните фокус групи.

От реактивни двигатели до тестови полети

Дигиталните близнаци започнаха да се прилагат в инженерството със създаването на виртуални реплики на физически системи като реактивни двигатели, за да бъдат тествани под напрежение преди внедряване.

Днес същата идея се прилага в маркетинга - дигитални близнаци се използват като дигитални реплики на купувачи, сегменти и клиентски пътувания, които се развиват с данните и могат да развиват сценарии от типа "какво, ако".

Дигиталният близнак е дигитална реплика на физически обект, човек, система или процес, контекстуализиран в дигитална версия на неговата среда, която позволява на организациите да вземат по-добри решения, както казват от McKinsey.

Защо дигиталните близнаци са особено ценни в B2B маркетинга

Сигурност и предотвратяване на изтичане на информация. С дигиталните близнаци тестването на ранен етап се премества в симулативна среда. Случаят с Fortnite показва колко бързо едно изтичане може да провали план за лансиране.

Намаляване на умората на аудиторията. Човешките респонденти могат да реагират на ограничен брой варианти, преди прозренията им да се влошат. Дигиталните близнаци ви позволяват да варирате безкрайно и да запазите фокус групите, съставени от хора, за окончателна валидация.

Икономии на разходи. Провеждането на симулации струва много по-малко от повтарящите се глобални фокус групи. Получавате повече варианти и натрупвате повече увереност с по-малко разходи. Дигиталните близнаци ви позволяват да моделирате как всяка роля реагира и да идентифицирате къде възникват конфликти.

Висока цена на грешката. Симулациите помагат да се намали риска от неточни съобщения и микс от канали преди реалните разходи да започнат.

Какво е дигитален близнак?

Panoplai дефинира дигиталния близнак като "динамично, задвижвано от изкуствен интелект (AI) представяне на реален сегмент от аудитория, изградено на базата на реални данни от първа ръка и проектирано да ви позволи да задавате както детерминистични (това, което вече знаем), така и изведени (на базата на надеждно образовано предположение) въпроси".

Тази дефиниция основава близнаците на проверени, куррани данни "с достъп до реален език, реални емоции и настроения, и водещи до точни количествени резултати и качествени разговори, основани на това, което реалните хора действително са казали и направили."

Точността на тестването идва от три стълба:

• високатачествени данни от първа страна;
• редовна валидация спрямо бенчмаркове и реални резултати;
• емоционален и качествен нюанс, наслоен върху демографията и поведението.

Дигиталните близнаци отразяват пазарната реалност

Не мислете за дигиталните близнаци като за един голям модел. Мислете за тях като за портфолио.

Близнаците на аудиторията представляват сегменти или ABM клъстери.

Креативните близнаци тестват съобщения, рамки, тон, визуализации.

Близнаците на каналите симулират последователност и междуканални ефекти.

Близнаците на конкурентите репетират как съперниците могат да противодействат на лансирането на продукта/услугата.

Комбинирани, тези дигитални близнаци създават пространство, наподобяващо вашата пазарна реалност.

От прозрения към реално изпълнение

Ползите от дигиталните близнаци са че:

• можете да оптимизирате последователността;
• можете да създавате предпазни бариери;
• да се справите с възражения, тествани в симулация;
• да покажете на ръководството смели идеи, подкрепени с доказателства от хиляди виртуални сценарии.

Colgate-Palmolive например вече използва дигитални близнаци за тестване на продуктови идеи. Компанията симулира реакциите на потребителите към нови характеристики на продуктите, като финалната валидация е с реални хора. Компанията съобщава за по-бързо развитие на продукти, намалени разходи и съкратени срокове.

Как да създадете и работите с дигитални близнаци

• Изберете пилотен проект.
• Дефинирайте вашите задължителни за спечелване сегменти и картографирайте ролите на вашите групи купувачи.
• Съберете актуални данни и определете бенчмаркове.
• Изградете първите си дигитални близнаци с доверен партньор.
• Провеждайте различни сценарии, за да тествате под напрежение съобщенията, последователността и възраженията.
• Валидирайте интензивно с реални хора, преди да стартирате на живо.
• Подайте резултатите в плана си за лансиране и измерете прогноза спрямо резултат.
• Мащабирайте портфолиото с времето.

Страхът от изтичане на информация сам по себе си може да оправдае преминаването към използване на дигитални близнаци. По-ниските разходи, по-ясните и пълни прозрения и облекчението от умората на аудиторията показват, че те си заслужават. В рамките на няколко цикъла на използване на дигитални близнаци ще забележите по-малко резки завои, по-уверен криейтив и лансирания, които се приземяват по-силно.

Дигиталните близнаци дават на маркетолозите пространство да бъдат по-смели, без да правят висок залог.