Омръзна ми да чета и слушам, че ние търговците манипулираме клиентите. Глупости – клиентите се манипулират сами. И не просто имат огромното желание да го направят, а често се сърдят на търговеца, ако не им помага достатъчно в това им начинание.

Изборът на горното заглавие е с ясна цел – да бъдете манипулирани и да прочетете поне няколко от следващите редове. Но все пак не ви чета на глас, нито ви крещя в ухото, нали? Вие самите правите това.

Ако не ви харесва можете да спрете до тук!

Това също е манипулация. Тя цели да ви провокира към именно обратното поведение и да продължите да четете. Просто хората така сме устроени.

На това му се вика „реверсивна психология”. Чувствам се длъжен да подчертая, че съкращението „д-р” пред името ми не означава медицинска или психологическа компетентност, а само известна икономическа такава в още по-тясната сфера на управление на продажбите.  Последното също е манипулация – подчертаването на научната степен цели да повиши значението и достоверността на това, което се опитвам да кажа.

Е, стига игрички. В действителност, просто ми е интересно да споделя с вас някои идеи относно поведението на клиентите, които вероятно ще ви подскажат някои други идеи. Или поне ще ви бъде интересно да ги прочетете.

Известна е фразата, че „една лъжа, повторена 100 пъти става истина”. Но манипулацията не е точно това. По-склонен съм да се придържам към позицията, че добрата манипулация е представяне на истина, но не цялата истина, а подбрана част от нея.

Нямам претенции за точно научно определение – просто мнение.Така ще бъде и в част от следващите редове – истината, но не цялата истина, а малка част от нея. Неизбежно е, дори само заради възможностите в обема на настоящата статия.

Психически здрави хора в разцвета на своите сили и възможности извършват голяма част от покупките си в състояние на „потребителски транс”, използвайки прости, но затова пък в голяма част от случаите неефективни стратегии за избор. Познаването на тези стратегии позволява на търговеца да ги използва в свой интерес, при това без да ощетява клиента. Или поне не психически, доколкото последният изпитва задоволство и удовлетвореност. За финансовите загуби отговаря счетоводната наука – ние разбираме от маркетинг и продажби.

Да погледнем някои факти:

• Решенията за покупка се взимат буквално „за един миг”. Неговата продължителност е 2.6 секунди. (В конкретния случай това е времето за взимане на решение коя точно марка FMCG да се закупи, а не дали да се купи нова кола).

• Въздействието, на което е подложен „средният” клиент, достига до 300 послания с търговска цел дневно. Това не може да бъде определено по друг на-чин освен един – шум.

• Като клиенти ние разполагаме с много повече информация. Нормална практика е да се събере предварително информация в интернет, преди да се пристъпи към покупка (говорим за планирана такава). Има и по-нова „нормална” практика в някои случаи, а именно, да се отиде до магазина, за да се разгледа продукта, а след това да се поръча най-евтиният вариант по интернет.

• И въпреки силата на рекламата, разчитаме най-много на препоръките от друг човек. Над 75% от клиентите потвърждават това.

• Всеки човек е различен. Децата могат да правят 5,4 неща наведнъж, докато възрастните само 1,7 (мъжете даже по-малко).

Мога да продължавам така почти до безкрайност. Интересни факти. А как-во ги прави такива? Кога едно нещо може да бъде определено като „факт”? Забелязвате ли, че в почти всички примери има конкретна цифра? Правилно – това също е манипулация. Дългогодишните изследвания по темите за потребителското поведение, психологията на потребителите и въздействието върху поведението на клиентите показват, че основната група потребители е тази на „безразличният” потребител.

Най-общо, той може да бъде описан така:

1. Получава информация по случаен начин.

2. Ползва наличната при себе си информация (памет, външна ин-формация и пр.), но не полага целенасочени усилия за търсене на допълнителна такава или нейната обработка.

3. Пасивно възприема рекламата (Което в крайна сметка осигурява нейната ефективност! Парадоксално, но е така.)

4. Първо купува, а едва след това оценява избраната марка.

5. Търси приемливо равнище на удовлетворено с  т,  затова  к  у п у в а продукти, от които очаква най-малко проблеми , използвайки много малко критерии при избора. (Ех, ако можехте и да знаете кои точно са те!)

6. Характеристиките на личността и стилът на живот в повечето случаи не са важни. (В болшинството случаи продуктът не е тясно свързан с това, как потребителят осъзнава своята индивидуалност и какви са неговите убеждения.)

7. Референтните групи му оказват минимално влияние, доколкото негово то поведение при покупка не е зависимо от груповите ценности и норми.

Нека не се заблуждаваме, че всички потребители са такива. Къде тогава остава значението на сегментацията, потребителските групи с различни ценности и поведение, влиянието на модата, та дори и постоянно натякванията напоследък като решение на всички проблеми

Guerilla маркетинг? Всички ние в един или друг момент сме били изкушени от идеята да намерим онзи скрит потребителски сегмент, онази сладка пазарна ниша, която стои там в очакване на нашия продукт с безмерно желание веднага да си го купи. Но, уви. Или ни се искало да бръкнем в малкото мозъче и още по-малкото съзнание на потенциалните ни клиенти, за да им внушим, че нашият продукт е точно това, без което не могат.

Изводът е, че и сегментацията, и „партизанският” маркетинг, и всички останали маркетингови инструменти имат своето място. Но остава и още една истина, а именно, че голяма част и от вашите потенциални клиенти вероятно са в групата на „безразличните” потребители. Ако, както се твърди за болшинството бързо оборотни и импулсивни продукти, те са 80-90% от всички потребители, това означава много. Но дори и да са 10-20%, защо тогава да не ги третирате като самостоятелен сегмент и да се възползвате от това?

Наблюдение от българската практика

Повлияни от данните в множество изследвания , проследихме  какво се случва на практика при покупка на две групи FMCG във верига магазини (изследването не е представително, отнася се за двете конкретни популярни групи, само за София и само за конкретната верига,  но при интерес не пречи да бъде повторено за конкретни продукти с национална представителност и с по-висока степен на достоверност).

Един от основните изводи гласи:

Значимостта на мястото на покупка е по-висока в сравнение със значимостта на собствената  марка. Което ще рече, че в болшинството случаи клиентите отделят по-голямо значение на това от къде купуват, отколкото на фактора какво купуват.

Да го разтълкуваме още по-просто: Ако клиентът желае да си купи „боза”, по-важно при избора му е от къде си купува „бозата”, а не коя марка „боза”. Е, някой буден маркетолог ще оспори, че „неговата боза” е специално позиционирана в съзнанието на клиента и той е по-склонен да умре от „обезбозяване”, отколкото да изневери на принципите си. Но по темата потребителска лоялност е казано много и основното е: „Такова животно нема”.При това средният клиент (валидно за 85% от клиентите в наблюдението) разглежда до две позиции на регала, отделяйки за това средно 9 секунди. Почти 1/3 от клиентите се задоволяват с под 5 секунди, а само 15% отделят повече от 10 секунди за да направят своя избор. Трябва да подчертаем, че данните от проучването не са нещо ново, а по-скоро потвърждават валидността на изводите от други подобни изследвания в родни условия.

Горното поведение може да бъде обяснено с термина „перцептивна защита”, особено ако искате да звучите по-авторитетно и естествено, да манипулирате аудиторията. Това не означава, че потребителят е сляп и глух за промоции и рекламни послания, особено в мястото на продажба. Просто означава, че в болшинството случаи предпочита да се държи като такъв.

За болшинството клиенти голяма част от извършваните покупки се явява неприятно, но необходимо задължение. Пазаруването се свързва с определени физически и психически усилия, сред които се откроява раздялата с (разбирайте загубата на) известна сума пари. Известно е, че при нарастване на доходите човек се опитва да намали някои усилия, като започва да търси магазин, където може да купи всичко необходимо с едно посещение, дори на цената на по-високи разходи. Получава се парадокс – хората харчат пари, за да не мислят, че харчат пари, прехвърляйки отговорността за вземане на решение върху търговеца, на когото донякъде вярват. На това именно се основава концепцията за т.нар. Private Labels, а не на прословутия брендинг. И ако чуете отново някой да ви обяснява, че „марката отразява същността на потребителя и чрез нея той се опитва да изрази своето място в обществото”, помислете си колко пъти и дали изобщо сте чували тази фраза при покупка от вас. Което не означава, че има и такива клиенти – хора всякакви. Но дори и при изследвания в най-развитите страни и пазари техният процент не надвишава цифрата 8.

Основен извод от всичко посочено до тук: Не се опитвайте да манипулирате клиентите си – те се манипулират сами. Само разберете как точно го правят.

Автор: Явор Янкулов, доктор по икономика, Мениджър обучения, e-training.bg