Има ли размерът значение? В тази статия ще разкажа за едни донякъде забавни и надявам се поучителни идеи, родени от малкия бизнес, и достойни да влязат в учебниците по маркетинг. Всички знаем, че за добрите идеи не ни трябва задължително голям отдел „Проучване и развитие”, нито скъпо платени съвети от „криейтив” агенция. Е, ако можете да си ги позволите – още по-добре. Ако не, можете просто да откраднете добри идеи от умни хора, които са готови да ги споделят с вас. Както направих аз преди доста време и надявам се успявам да го правя и до сега. И една уговорка: по-нататък ще става често дума за мед, дори за пчели, но няма да говорим за Мечо Пух. Още по-малко за Прасчо.

Преди 15 години един мой познат от Велико Търново ми преподаде кратък урок по маркетинг, докато се опитваше да получи съвети по същата тема от мен. Изкушавам се да мисля, че и аз съм му бил полезен, но той със сигурност ми даде много ценен урок. Тодоре, благодаря ти и за меда, и за добрите съвети. Сигурен съм, че няма да възразиш да ги споделя и с други хора. Както и за това, че ще разкажа историята от първо лице.

В онези години маркетингът още беше само интересна дума, която се споменаваше често и без особен смисъл. Никой не беше и чувал за съвременната маркетингова парадигма, каквото и да означава това, която изисква да поставим клиента в центъра на нашето внимание. За CRM и управление на клиентите не се и споменаваше, затова гледахме на последните само като на хора, които ни носят печалба. Което не означава, че не ни е пукало какво и как им продаваме.

Всяка година в музея „Земята и хората”, близо до НДК в София се организираше изложение на пчеларите и производителите на мед. Място, на което хората идваха, разглеждаха, някои купуваха, но най-вече място, на което можеш да наблюдаваш клиентите. Забравих ли да кажа, че самият аз съм пчелар и по съвместителство пионер в маркетинга? Шегувам се, само първото. Второто ми се приписва от автора, който разказва от мое име.

Първата година отидох само да разгледам. Любопитно ми беше най-вече да видя конкуренцията и какво се предлага на пазара. Но след известно време започнах по-внимателно да се вглеждам в клиентите. Забелязах, че те са няколко основни групи, като тези, които наистина купуват сериозно, много си приличат. Замислих се, какво ли мога да направя, за да ги спечеля и така, без да зная, открих идеята за конкурентните предимства.

На следващата година бях готов. Заедно с един познат си поделихме разходите за щанд и се включихме в изложението. На третия ден моят мед свърши, като бях го продал всичкия на добра цена, докато останалите колеги пчелари не бяха продали и една четвърт от своя. Единственото, което ме отличаваше от другите участници, беше опаковката. Както и това, че бях внимавал предишната година и внимателно бях наблюдавал кои са най-важните клиенти.

Изложението се посещаваше основно от две групи клиенти, отличими по своето поведение и стил на пазаруване – пенсионери и по-млади. По-младите предпочитаха разнообразието. Те пазаруваха избирателно и сравнително хаотично, на малки количества и от различни пчелари. Не знаеха точно какво търсят, затова опитваха от различни неща. Водеше ги любопитството и търсенето на нещо различно, дори странно. „Мед от борови иглички” не е мед, но иди го обясни на човек, който не разбира. Те избираха меда повече по бурканчето, отколкото на вкус, въпреки че сериозно дегустираха, когато им се предлага. След няколко дегустационни лъжички от различен мед несвикналите им коремчета даваха повик да си тръгват набързо.

Пенсионерите бяха друга работа. Те избираха внимателно, знаеха какво търсят и най-важното – купуваха в големи количества. Не знам дали знаете, но тогава медът се предлагаше в големи тенекиени кутии, в каквито се разнасяше и сиренето. Маркетинговото им название беше „тенеке” и така им се викаше: „Купих едно цяло тенеке мед”. Какво да се прави, брендингът още не беше навлязъл по нашите земи.

Забелязах, че средният клиент пенсионер купува едно тенеке мед, което тежи около 12 килограма, дотътря го с усилие до трамвайната спирка отсреща, а там проблем – няма тротоар, няма перон, трамваят спира по средата на улицата и е доста висок. Качва се пенсионерът с мъка и чужда помощ на трамвай 6 или 9, и изчезва в неизвестна посока. Най-често се връща още веднъж и повтаря същото упражнение. Така разбрах, че пенсионерите са като Мечо Пух, когото обещах да не споменавам – трупат си запас от мед за зимата. Не знам дали размерът е от значение, но се убедих, че теглото е.

Така на следващата година аз се появих на изложението с принципно нов продукт – мед в малки тенекета, което ще рече кутии от по 6 килограма, при това с изключително здрави и удобни за хващане дръжки. Качеството на меда си е качество, него не го оспорвам, но и много от другите пчелари предлагаха качествен мед. Само моят обаче беше в удобни разфасовки, при това според потребностите на клиента. За три дни всичко приключи. Средният пенсионер бързо се ориентира, че не е без значение дали носи 12 или 6 килограма. Транспортните разходи са му „нула”,  времето макар да се твърди, че е пари – също, а болките в кръста е важно да се избегнат. Затова много от сериозните клиенти (пенсионери) през онази година станаха мои клиенти само заради удобната ми разфасовка. Плюс благодарности от жените им, че не се оплакват от болки в кръста.

Още тогава разбрах, че за следващата година ще се появят имитатори и няма да съм единствения с разфасовки от 6 килограма. Сега му викате „бенчмаркинг” или „конкурентно разузнаване”, но пак си остава подла имитация на добрите чужди идеи. Така ми се наложи сам да открия силата на директния маркетинг.

На следващата година прогнозата ми се потвърди – почти всички се бяха подготвили с различни по тегло разфасовки. Но, когато го правят всички, това вече не е конкурентно предимство. Моите пенсионери пак дойдоха при мен. Чудите се защо? Ами на всяка от моите кутии мед бях сложил бележка с адрес и телефон. Така цяла зима частният ми „кол център” приемаше обаждания и работеше за „ритеншън”. Иначе казано, пенсионерите обичат да си говорят с някого и защо да не го правят с мен? Обаждаха се, а и много пишеха писма, за да кажат колко им е харесал медът, да разпитат за подробности – къде е събиран, от колко време се занимавам с това, да разкажат за свои познати пчелари и как в детството им медът е бил по-вкусен, не купешки, и как моят бил точно като онзи, дето го помнят от тогава… Ами така де, то в студа и на стари години човек го избива на умиление. На много от своите клиенти аз им взех адреси и телефони и им се обадих лично да ги попитам доволни ли са. По онова време нямаше телефонни измами и хората се радваха някой да им звънне. Затова и пак дойдоха при мен на следващата година.

Но и аз не стоях на едно място. Ритеншън, ритеншън, ама потребителският ми сегмент по божествени причини щеше да намалява от година на година. Затова потърсих позициониране и сред другата основна група клиенти на изложението – по-младите. Както вече бях забелязал, те купуваха по-малко, но от различни пчелари и различни видове мед. Затова прибягнах до „брендинга” и силата на рекламата. Написах старателно на ръка „Еньовденски пчелен мед”, разсипах меда в най-различни по тип и размер бурканчета, и ела виж какво става. Другите пчелари първо се смяха и ме майтапеха: „Твоите пчели само на Еньовден ли са брали мед?”, но моето рекламно послание си свърши работата. Няма да повярвате, колко много хора не знаеха за Еньовден и се спираха, за да разпитват. А аз като почвах: „Билки лековити, самодиви с бяла премяна” и т.н., не пропуснах нито един да не си вземе. Не ги лъжех, казвах си им истината, че този мед не е бран само тогава, но е бран и на Еньовден. Сега е лесно, чичко Гугъл знае всичко, ама тогава хората обичаха да им се разкаже от първа ръка. Та така…

Да си призная, пуснах и малки партиди мед „Нощен ездач”, но него го предлагах само на лоялните си клиенти пенсионери, при това „под масата”. Ефектът явно беше добър, защото търсенето непрекъснато нарастваше, а аз цяла зима пращах колети с малки бурканчета. Моите клиенти не пропускаха да се похвалят пред наборите си с „подвизите”, а това доведе до вълна от нови клиенти както за „нощния ездач”, така и за меда ми като цяло. Така открих силата на социалните мрежи, далеч преди появата им в интернет.

Понеже не ме свърта на едно място, а и все си мисля за диверсификация на бизнеса, както му викате вие, навреме се ориентирах и за евро проектите. Започнах да търгувам не само с мед, а и с пчелни семейства, но това е друга история. Тя вече е B2B, както пише по книгите, ама не мога да разбера какво означава.

Макар и с големи идеи, малкият ми бизнес си остана малък. Но в това е и силата му – тясната връзка с клиентите. Гледам, че и най-големите се учат постепенно на това, викат му CRM, ама не винаги го правят правилно. Нищо, млади са още, ще се научат.

Автор: Явор Янкулов, доктор по икономика, Мениджър обучения, E-training.bg