Повечето компании разполагат с достатъчно данни, които им показват какво не работи, но вместо да отстраняват проблемите, организациите продължата по инерция.
През февруари 2022 г., когато Европейската комисия изложи аргументите си за законодателството, което впоследствие стана известно като Акта за данните (Data Act) на ЕС, тя обърна специално внимание на факта, че около 80% от индустриалните данни, събирани в Европа, никога не се анализират, не се продават и не се използват.
Става дума за показанията, генерирани от машини, уреди, сензори, превозни средства и други свързани устройства, които производителите дълго време третираха като своя изключителна собственост. В повечето случаи тази информация просто се съхранява срещу определен разход, впоследствие се забравя и накрая изчезва.
Законодателството се прилага от септември миналата година, а от септември тази година всеки нов свързан продукт, продаван в ЕС, трябва да бъде проектиран така, че потребителите му да имат достъп до генерираните данни. Това е и начин производителите да получат ясен сигнал: ако самите те няма да анализират информацията, може би е време да позволят на някой друг да го направи, пише reinvantage.org.
Едва една пета от данните действително се използват. Няма основания да се смята, че регистрите с оплаквания, информацията за върнати стоки, проучванията за удовлетвореността на клиентите и бележките от кол центровете се анализират по-добре от данните на фабричните сензори.
Обикновено информацията се използва за сравнително ограничен набор от задачи, насочени към краткосрочни цели: откъде ще дойде следващият клиент, защо предишният е напуснал и колко повече могат да бъдат убедени да платят останалите. Всичко това е полезно до известна степен и често води до създаването на подробни, вероятно впечатляващи доклади.
Проблемът е, че данните почти винаги се използват за външни цели, а рядко служат за вътрешен анализ на самата компания.
Скритите проблеми, които правилното използване на данните може да разкрие, понякога са огромни. За щастие, има и примери за компании, които извличат максимална полза от тях. Един от тях е производителят на играчки Lego. През 2003 г. за повечето външни наблюдатели компанията изглежда напълно здравословен бизнес. Марката е навсякъде, а годишните продажби на играчки достигат около 1 млрд. евро. Само няколко години по-рано британски търговци дори определят конструкторите ѝ като "играчката на века".
Зад тази привидно успешна картина обаче Lego е изправена пред катастрофална финансова криза. Компанията има дългове за над 800 млн. долара и е близо до пълен колапс. Всеки ден губи стотици хиляди евро от стойността си. Една от причините е, че никой в дизайнерския екип не е длъжен да проверява колко всъщност ще струват новият нюанс пластмаса или новата форма за отливане. Така компанията инвестира значителни средства в изработването на калъпи за елементи, използвани само в един конкретен комплект, който дори може да не се продаде.
Когато през октомври 2004 г. начело на компанията застава Йорген Виг Кнудсторп, той организира задълбочен анализ на натрупаните данни. Резултатите разкриват, че едва 30 продукта генерират 80% от продажбите. Две трети от приблизително 1500-те артикула в продуктовия каталог вече изобщо не се произвеждат. Компанията работи с над 11 000 доставчици, или почти два пъти повече, отколкото Boeing използва за производството на самолети.
Кнудсторп, първият ръководител на Lego извън семейството основатели, отхвърля популярното обяснение, че децата масово преминават към видеоигрите и вече нямат интерес към физическите играчки. Той определя тази теза като "прехвърляне на вината".
След това компанията намалява приблизително наполовина броя на уникалните части, които произвежда, продава значителни дялове от тематичните си паркове Legoland и започва целенасочено да привлича не само деца, но и възрастни потребители. През 2005 г. Lego отново излиза на печалба и запазва тази позиция през следващите години. През 2014 г. изпреварва Mattel и става най-големият производител на играчки в света по продажби.
Обратът изисква не толкова сложна технологична революция, колкото нещо много по-елементарно: компанията да погледне сериозно на данните, с които винаги е разполагала.
Компаниите, които не използват данните си, за да подобряват бизнеса, вероятно няма да оцелеят в дългосрочен план.
Върнатите стоки са може би сред най-пренебрегваните източници на информация. Една от причините е, че пристигат под формата на пратки, а не като редове в електронна таблица.
Всяка върната пратка обаче е сигнал и обикновено този сигнал е доста конкретен: грешен размер, неподходящ цвят или продукт, който не отговаря на показаното на снимката. Според френската компания Akeneo, която предлага софтуер за управление на продуктовата информация, 43% от потребителите са върнали поне един продукт през предходната година, защото информацията, която са получили преди покупката, се е оказала неточна. Най-честият проблем е размерът.
Британският онлайн търговец на модни стоки ASOS, който има значителен опит с връщането на пратки, вече е направил част от тези връзки. През октомври 2024 г. компанията започва да начислява такси на клиенти, които връщат по-голямата част от поръчаните артикули. През януари тази година предприема още една стъпка, като започва да показва на клиентите си във Великобритания индивидуалния им процент на връщане на стоки в мобилното приложение. Така потребителите получават своеобразен кредитен рейтинг за пазаруването на дрехи.
Приложението предупреждава клиентите, когато се приближат до праг от 70% върнати артикули, че над него компанията започва да начислява такса за връщане. Бен Блейк, изпълнителен вицепрезидент на ASOS, твърди, че така клиентите получават "по-голяма прозрачност и контрол".
Възможно е това да е така. Трудно е обаче да се пренебрегне впечатлението, че години наред натрупваните данни за върнатите стоки се използват най-вече за дисциплиниране на клиентите, вместо да помогнат на компанията да разбере какво не е наред с предлаганите продукти.
Данните могат не само да предотвратяват загуби, но и да генерират приходи. Това обаче невинаги става по начина, по който технологичните компании обикновено си представят.
Барбара Уиксъм от Масачузетския технологичен институт (MIT) и нейните съавтори установяват в свое изследване, че средно 18% от възвръщаемостта, свързана с данните, идва от продажбата им, която е традиционният начин, по който се разглежда монетизацията на информацията.
Останалата част от стойността се създава чрез по-добро управление на бизнеса, което формира 51% от възвръщаемостта, и чрез подобряване на съществуващите продукти, което носи други 31%.
Изводът е, че данните имат много по-голяма стойност, когато се използват за подобряване на начина, по който компанията работи, отколкото когато се разглеждат единствено като актив за продажба. Според Уиксъм бизнесите, които не успяват да използват данните си пълноценно, вероятно няма да оцелеят в дългосрочен план.
