След година, помрачена от затваряне на магазини и съкращения на бюджетите, търговците влизат в тази година с известен оптимизъм, но и голяма доза предпазливост.

Търговците на дребно се сблъскаха с всички възможни предизвикателства в последната година. Пандемията и нейните икономически последствия предизвикаха верижна реакция във всяка категория на търговията на дребно, вкл. и маркетинга, пише онлайн изданието retaildive.com.

Когато търговците трябваше да затварят магазини, да уволняват служители и да променят стратегиите си за развитие, маркетинговите отдели трябваше да понесат тежестта на значителното намаляване на бюджетите.

Всички предизвикателства все още са на лице. В отговор главните маркетингови директори се обръщат към стратегии с нисък риск през 2021 г. Седемдесет и три процента от тях казват в проучване на Gartner, че възнамеряват да се съсредоточат върху настоящите клиенти, вместо да разработват стратегии за навлизане на нови пазари.

Търговците на дребно правят тънка граница между желанието да изпробват иновативни стратегии и да се разширят на цифровия фронт, като същевременно минимизират риска, посочват авторите на доклада. Въпреки че фокусът върху задържането на съществуващи клиенти е сигурен залог, той може да не е достатъчен, за да държи бизнеса над водата, особено в настоящите непредсказуеми условия.

Маркетинговите бюджети все още са силно притиснати

Не е изненада, че маркетинговите бюджети се свиха в резултат на пандемията. Около две трети от главните маркетинг мениджъри са се подготвили за допълнителни съкращения тази година.

Все пак през 2020 г. глобалните рекламни разходи са намалели по-слабо от очакваното спрямо предишната криза. Пазарът на реклама се свива с малко над 10% - двойно по-малко от наблюдаваното по време на рецесията през 2009 г., според скорошен доклад на WARC. В доклада се прогнозира, че може да отнеме поне две години, за да се възстановят разходите за реклама от спада.

На практика излиза, че 2021 г. откровено ще бъде по-скоро като 2020 г., отколкото като 2019 г.

Електронната търговия продължава да се разраства и тези, които вече имат силно дигитално присъствие, се възползват от предимствата. Черният петък илюстрира тази цифрова промяна през миналата година с рекордните продажби на приложенията за пазаруване и сайтовете.

Въпреки че пандемията ускори натиска за цифровизацията на търговията на дребно, това не означава, че всеки долар, похарчен за дигитализация, е добре изразходван. Важна е ефективността.

Нови пазарни норми

Пандемията, протестите lack Lives Matter и политическото разделение - като цяло събитията през 2020 г., предизвикаха необходимостта търговците да се справят с неефективните индустриални практики. Маркетолозите внедриха иновации, които обичайно се внедряват с години, само за няколко месеца, за да бъдат в крак с местните дигитални потребители.

Маркетингът определено се адаптира по-пъргаво към новата ситуация. В исторически план търговците планират своите стратегии 12 до 18 месеца предварително. Изведнъж обстоятелствата от миналата година показаха, че купуването на медии 18 месеца преди състояние като това, през което всички преминаваме, няма абсолютно никакъв смисъл. Затова те работят, за да ускорят начина, по който правят медийното планиране.

Маркетингът започва да оказва по-голям натиск върху медийните си партньори да позволят по-гъвкави условия. Наличието на повече опции за гъвкавост в договорите позволява на търговците да правят по-бързи корекции в своите съобщения или разположение на продукти, ако се случи голямо събитие.

Пандемията промени начина, по който търговците на дребно общуват с клиентите си. Затова и в маркетинговите кампании беше поставен фокус върху безконтактните цифрови носители.

Имейл маркетингът непрекъснато се развива заради неговата адресируемост и възможност за персонализация, което означава, че търговците могат да използват този канал, за да изпращат всякакви маркетингови съобщения, като здравни протоколи или промени в работното време на магазините. Появата на нови платформи в мобилните комуникации като Tiktok и Instagram Marketplace означава, че търговците трябва да се адаптират към по-малко удобни медии.

Социалните медии и медиите, базирани на ефективността, като цена на кликване или цена на действие, бяха привлекателни за търговците през 2020 г. поради ниската цена. Традиционните търговци обаче имат да извървят дълъг път, за да предоставят автентично и персонализирано изживяване на своите потребители.