Вместо да повтаряте рекламите, които вече работят, започнете да планирате креативното съдържание като медиен купувач - с различно и ясно послание за всяка аудитория, до която искате да достигнете.

Фрагментацията на аудиториите отдавна е структурен проблем при рекламата в Meta: твърде много рекламни групи таргетират припокриващи се аудитории, разделят данните за конверсиите и увеличават разходите.

Meta до голяма степен адресира проблема, като ограничи таргетирането по интереси и насочи рекламодателите към по-малко на брой, но по-широки рекламни групи чрез Advantage+, посочва searchengineland.com.

Креативното съдържание обаче добавя още едно ниво на фрагментация. Изкуственият интелект на Meta вече анализира самата реклама, за да прецени на кои потребители да я покаже. С други думи, криейтивът се превръща в нов инструмент за таргетиране.

Когато няколко реклами отправят практически едно и също послание, те могат да достигнат до една и съща аудитория.

Как да разпознаете този тип фрагментация в рекламния си акаунт и как да я ограничите? Отговорът е да започнете да планирате креативното съдържание по начина, по който медиените купувачи традиционно планират аудиториите.

Фрагментация в структурата на рекламните групи

За да разберем новия капан на фрагментацията, полезно е да си припомним защо традиционният модел е толкова скъп. Класическата фрагментация имаше два основни проблема.

• Капанът на припокриващите се аудитории: Ако пет рекламни групи таргетират припокриващи се аудитории според интересите им, те не достигат непременно до пет различни групи потребители. Вместо това рекламите се конкурират за едни и същи хора, което повишава цената за хиляда импресии (CPM).
• Капанът на фазата на обучение: Всяка рекламна група се нуждае от достатъчно конверсии, за да излезе от фазата на обучение. Когато бюджетът бъде разделен между пет различни групи, нито една от тях може да не получи достатъчно данни. В резултат алгоритъмът не разполага с необходимата информация, за да оптимизира ефективно кампаниите.

Днес настройките на рекламната кампания играят по-малка роля при определянето на това кой ще види дадена реклама. AI системите на Meta анализират съдържанието на самата реклама и го съпоставят с потребителите, които най-вероятно ще реагират на конкретното послание.

На практика това означава, че всяка реклама се превръща в своеобразен критерий за таргетиране.

Например реклама, която започва с конкретен проблем на клиента, вероятно ще достигне до потребители, които вече осъзнават този проблем. Реклама, базирана на социално доказателство - например мнения или оценки от други клиенти, може да привлече по-скептичната аудитория. Реклама, която поставя отстъпката на преден план, ще има по-голяма вероятност да достигне до ценово чувствителни купувачи.

Именно това стои зад тезата, че криейтивът е новото таргетиране.

Проблемът с фрагментацията възниква, когато например пуснете 10 реклами, които по същество казват едно и също нещо.

Meta не получава 10 различни инструкции за таргетиране. Тя получава една и съща инструкция, повторена 10 пъти. В резултат и десетте реклами могат да се насочат към една и съща част от пазара.

Те започват да се конкурират помежду си в рекламния търг, постепенно насищат конкретния сегмент и водят до умора на аудиторията от едни и същи послания. В същото време други потенциални клиенти могат изобщо да не бъдат достигнати.

Така рекламодателят в крайна сметка плаща повече, за да достигне до по-малко хора, докато значителни сегменти от потенциалната аудитория остават неизползвани.

Това е новата форма на фрагментация. Именно затова Meta насърчава рекламодателите да работят с по-малко рекламни групи и по-широки аудитории.

Този подход помага за ограничаване на фрагментацията на ниво рекламен акаунт. Той обаче не решава друг проблем - дублирането на посланията на ниво креативно съдържание.