Инфлуенсър маркетингът се утвърждава като канал, който може да носи възвръщаемост, сравнима с телевизионната реклама. По-малките създатели на съдържание привличат все по-голям интерес, докато доверието на потребителите към масовото съдържание, включително генерираното с изкуствен интелект, отслабва.

Само месец след като пое ръководството на Unilever през 2025 г., Фернандо Фернандес обяви промяна в маркетинговата стратегия на компанията. Производителят на марки като Dove и Hellmann's планира да увеличи дела на рекламния си бюджет, насочен към социалните мрежи, от около 30% до 50%, както и да работи с 20 пъти повече инфлуенсъри. До края на годината компанията вече си сътрудничи с близо 300 хил. създатели на съдържание, съобщава reinvantage.org.

Примерът на Unilever бързо намери последователи. General Mills, Gap и Victoria's Secret също сигнализираха за увеличаване на бюджетите си за създатели на съдържание.

За брандовете инфлуенсър маркетингът вече не е просто допълнение към традиционната реклама, а все по-важна част от стратегиите за достигане до потребителите.

Ако искате да научите какви са най-новите тенденции, работещи стратегии и реални казуси за растеж в дигиталната среда - от генеративния изкуствен интелект и автоматизацията до социалните мрежи, SEO/GEO, съдържанието и клиентското изживяване, заповядайте на конференцията Digital Community Day 2026. Повече за събитието, лекторите и условията за регистрация за участие можете да научите на сайта на конференцията.

От експеримент до сериозен рекламен бюджет

Пазарът на създателите на съдържание расте бързо. По данни на Business Research Company неговата стойност достига 160 млрд. долара през 2025 г., което представлява увеличение от 28% за година. Очакванията са до 2029 г. стойността на този пазар да нарасне до 436 млрд. долара.

Паралелно с това се увеличават и разходите за реклама чрез инфлуенсъри. Според проучване на агенцията Billion Dollar Boy инвестициите в този сегмент се очаква да се увеличат от 37 млрд. долара през 2025 г. до 44 млрд. долара през 2026 г.

Около три четвърти от маркетолозите и създателите на съдържание, анкетирани от Aspire, планират да увеличат разходите си за инфлуенсър маркетинг.

Промяната се вижда и в избора на партньори. Вместо да разчитат основно на знаменитости и профили с милиони последователи, компаниите все по-често търсят микроинфлуенсъри - създатели на съдържание с по-малки, но потенциално по-ангажирани аудитории.

През 2025 г. микроинфлуенсърите заемат близо две пети от пазара, като стойността на сегмента се оценява на около 12 млрд. долара, според Mordor Intelligence. Междувременно делът на мегаинфлуенсърите намалява с 3,2%, а дългосрочните партньорства между брандове и създатели на съдържание нарастват с 28%.

Тази тенденция показва, че компаниите все по-често търсят не просто максимален брой гледания, а устойчиви отношения с аудиторията и възможност за измерване на ефекта от рекламните инвестиции.

Създателите на съдържание се конкурират с телевизията

Дълго време един от основните проблеми пред инфлуенсър маркетинга беше измерването на резултатите. Компаниите инвестираха в публикации, видеа и партньорства, но невинаги можеха да установят доколко те допринасят за продажбите.

Проучване на американската компания за пазарни данни Circana, публикувано през юни 2026 г., предлага по-ясна картина. Изследването използва модели за маркетинговия микс и данни за продажбите на дребно, за да оцени реалния ефект от кампаниите със създатели на съдържание.

Резултатите показват, че в краткосрочен план инфлуенсър маркетингът може да осигури възвръщаемост, сравнима с тази на големите рекламни канали. В по-дългосрочен хоризонт той се представя по-добре от традиционната реклама.

Най-ефективни се оказват създателите на съдържание с между 50 хил. и 250 хил. последователи. Те постигат по-добри резултати от по-големите профили, а според проучването по-малко от една десета от брандовете използват канала до степен, близка до максималния му потенциал.

Изследването установява и силно влияние върху по-младите потребители: представителите на поколението Z са с 92% по-склонни да купят продукт след препоръка от инфлуенсър.

Данните от британския рекламен пазар сочат в същата посока. Анализ на Institute of Practitioners in Advertising (IPA), който обхваща 133 млн. паунда разходи за създатели на съдържание при 144 бранда, показва, че каналът може да се конкурира с телевизията по краткосрочна възвръщаемост и да я изпревари в дългосрочен план.

Това не означава, че телевизионната реклама губи значението си. По-скоро създателите на съдържание се превръщат в конкурентен канал, който компаниите могат да интегрират в по-широката си маркетингова стратегия.

Повтарящото се съдържание подкопава доверието

Увеличаването на бюджетите обаче не гарантира по-добри резултати. Начинът, по който брандовете представят продуктите си, има съществено значение за това дали потребителите ще продължат да гледат съдържанието.

Проучване на Billion Dollar Boy, публикувано през май, установява, че видеата, които започват с директно представяне на продукта, вместо първо да привлекат вниманието на аудиторията, намаляват дела на зрителите, достигнали поне една четвърт от съдържанието, с 44% в Instagram и TikTok.

Проблемът се задълбочава от повтарящите се рекламни послания, сходните начални сцени и едни и същи кодове за отстъпка, които потребителите срещат в множество профили. Когато съдържанието започне да изглежда взаимозаменяемо, рекламното послание губи част от убедителността си.

Допълнително предизвикателство е навлизането на генеративния изкуствен интелект. Според проучване на Sprout Social за първото тримесечие на годината 88% от анкетираните съобщават за отслабване на доверието си към съдържанието, което виждат в социалните мрежи. От анкетираните 56% казват, че често попадат на нискокачествено съдържание, генерирано с AI, а две трети подбират по-внимателно какво гледат в сравнение с година по-рано.

Друг анализ на компанията показва, че делът на потребителите във Великобритания и САЩ, които смятат, че генеративният AI има отрицателен ефект върху икономиката на създателите на съдържание, е нараснал до 32% спрямо 18% през 2023 г. Междувременно интересът към съдържание, създадено с AI, спада от 60% на 26%.

За брандовете това създава противоречие: технологиите могат да ускорят производството и да намалят разходите, но прекомерната употреба на автоматизирано съдържание рискува да подкопае доверието, върху което се основава инфлуенсър маркетингът.

По-малки аудитории, по-устойчиви партньорства

Стратегията на Unilever показва мащаба, към който се стремят големите рекламодатели. Фернандес заяви намерение компанията да има създател на съдържание във всеки от близо 19 хил. пощенски района в Индия и във всяка от 5764-те общини в Бразилия.

Междувременно данни на платформата Collabstr показват, че предлагането на създатели на съдържание е нараснало с 93% за една година. Средната цена за едно сътрудничество обаче намалява от 214 до 202 долара.

Това съчетание от повече участници и по-ниски средни цени може да направи канала достъпен за по-широк кръг компании. Същевременно то увеличава конкуренцията за вниманието на потребителите и поставя по-високи изисквания към подбора на партньори.

Посоката на развитие е ясна: инфлуенсър маркетингът се отдалечава от модела, при който успехът се измерва предимно с броя последователи, и се насочва към по-прецизно измерване на продажбите, ангажираността и дългосрочния ефект.

За компаниите решаващият въпрос вече не е колко популярно е дадено лице, а доколко то може да спечели доверието на подходящата аудитория и да превърне това доверие в измерими бизнес резултати.