Изкуственият интелект направи създаването на текстове изключително евтино. Това е лоша новина за бизнес модели, които дълго време са печелили от факта, че производството на съдържание е бавно, трудоемко и скъпо.

Както отбелязва Search Engine Land, това променя икономиката на съдържанието и поставя все по-важния въпрос каква е стойността на съдържанието, когато самите думи вече са евтини?

SEO продаваше съдържание, но всъщност продаваше реклама

Ако погледнем назад към развитието на SEO, много агенции всъщност не продаваха оптимизация за търсачки. Те продаваха реклама.

Логиката беше проста: да се открият търсенията, за които компаниите плащат на Google, и да се спечелят органични позиции за същите тези термини. По-малко зависимост от платеното търсене. Повече органичен трафик. Повече потенциални клиенти.

С времето обаче SEO индустрията започна да продава все повече съдържание. Създаваш статии. Класираш се в Google. Получаваш трафик. Част от посетителите се превръщат в потенциални клиенти.

Моделът беше удобен и за агенциите. Съдържанието изисква време, а така клиентът получаваше постоянен поток от материали и красив график на трафика. Докато AI не промени правилата.

Когато създаването на думи стане евтино, целият бизнес модел започва да изглежда различно.

Бумът на AI съдържанието: струваше ли си?

Всички видяхме какво се случи. SEO специалисти и AI платформи започнаха да публикуват казуси с хиляди нови страници и огромен ръст на трафика. После част от този трафик изчезна.

Графиките приличаха на планина: рязко нагоре, последвано от също толкова впечатляващо спускане. Реакцията беше предвидима:

"Виждате ли? Казахме ви, че AI съдържанието не работи."

Само че има друг въпрос: струваше ли си?

Ако една компания е получила милиони посещения при много по-ниска цена за производство на съдържанието ѝ, отговорът не може да бъде намерен само в последната точка на графиката.

Трябва да се знае колко е струвало съдържанието, какво е донесло и каква е била възвръщаемостта.Това кой е написал изреченията не дава отговор на този въпрос.

И точно тук разговорът за AI съдържанието често пропуска най-важното: каква работа трябва да свърши съдържанието?

Проблемът не е кой пише. Проблемът е какво казваме.

Трябва да сме реалисти за ролята на съдържанието. То рядко кара човек да скочи от стола и да каже: "Трябва да купя този софтуер веднага!"

Хората са заети. Те не чакат с нетърпение поредния "изчерпателен наръчник" от 2000 думи. Тук старата максима на Хауърд Госидж остава актуална: хората четат това, което ги интересува, а понякога това е реклама.

Голяма част от SEO съдържанието не издържаше този тест и преди ChatGPT. Хиляди думи бяха създавани просто защото инструмент за ключови думи е показал 1300 търсения месечно.

Това не означава, че съдържанието е ненужно. То може да привлече внимание. Да обясни продукт. Да помогне на клиент да вземе решение. Да покаже експертиза. Да даде причина някой да избере една компания пред друга.

Въпросът е друг:

Какво си струва да бъде казано?

Човешкото съдържание не е автоматично качествено

В дебата за AI често се приема, че човешкото писане по дефиниция е по-добро. Не е.

Винаги е имало евтино и посредствено съдържание. Статии за 10 долара съществуваха много преди генеративния AI. Съществуваха и текстове от 1000 думи, написани без проучване, без опит, без оригинална информация и без собствена гледна точка.

AI променя точно тази икономика. Проучването може да стане по-бързо. Първата версия може да се създаде по-бързо. Редактирането и пренаписването също.

Затова "Не използвам AI" не е непременно знак за качество. Понякога просто означава: "Работя по-бавно и струвам повече."

Ако искаме да защитим високата цена на човешкия труд, трябва да предложим нещо повече от самите думи. AI не е проблемът. Липсата на идеи е.

Това е може би най-важната част от целия разговор. AI съдържанието не е основно проблем на писането, а е проблем на идеите. Нискокачественото съдържание съществуваше и преди AI. Просто беше по-скъп за производство.

Изкуственият интелект не създаде посредственото съдържание. Той направи неговото производство много по-лесно и евтино и така ни принуди да си зададем по-неудобен въпрос:

Какво всъщност плащаме, когато плащаме за съдържание?

Защо изобщо да създаваме съдържание?

AI Overviews и AI Mode вече променят една от старите SEO зависимости: публикуването на страница вече не означава автоматично получаване на клик.

Според данни, цитирани от Search Engine Land, при набор от 64 издателски сайта органичните кликове от търсачките са намалели с 42% след разширяването на AI Overviews.

Тогава защо да създаваме съдържание?

Защото то е гласът на компанията. Чрез него бизнесът може да каже:

• какво прави продуктът му;
• какво не прави;
• защо е избрал определен подход;
• какви съставки използва;
• каква експертиза притежава;
• какво е научил;
• с какво не е съгласен.

Това съдържание може да бъде прочетено от хора, индексирано от търсачки, открито от AI системи, цитирано от журналисти и споделено от клиенти. Няма гаранция, че ще получи внимание, но ако компанията не казва нищо, пазарът няма много материал, с който да работи.

Мълчанието не изгражда видимост. Новата работа на писателя е да мисли. Тук е истинската дилема за авторите.

Ако AI може все по-добре да проучва и създава първа версия, за какво плащаме на писателя? Не за това да натиска клавишите.

Плащаме за:

• посоката на проучването;
• опита;
• наблюдението;
• усета;
• аргументацията;
• разбирането на клиента;
• оригиналната информация;
• редактирането;
• преценката.

И най-вече - за способността да реши какво изобщо си струва да бъде създадено. Това променя цялата верига на стойността.

В стария SEO модел ключовата дума често диктуваше статията. Въвеждаш я в Google. Гледаш какво се класира. Правиш нещо подобно, само че по-дълго. Писателят обслужва ключовата дума.

Новият модел може да бъде различен.

• За какво трябва да говори марката?
• Какво знае тя, което конкурентите не знаят?
• Какво пазарът разбира погрешно?
• Какво можем да публикуваме, което ще промени начина, по който хората гледат на категорията?
• Какво бихме създали, ако трябваше да инвестираме 10 000 евро в популяризирането му?

Това са много по-смислени въпроси от:

"Колко думи трябва да има статията?"

Стойността се премества от производството към мисленето.

Най-ценният ресурс вече не са думите

Писането е трудно. Много хора имат огромен опит, знания и идеи, но не могат лесно да ги превърнат в добре написан текст. Други просто нямат време. В продължение на векове това е било бариера.

AI сваля тази бариера. Някой може да изговори идея в телефона си и да я превърне в статия. Инженер, който не пише добре, може да обясни сложна концепция. Компания може да превърне десетилетия натрупана експертиза в индустриален наръчник.

Защо да искаме по-малко такива идеи да достигат до хората само защото авторът им не може сам да пише елегантно?

Дефицитният ресурс вече не са думите. Това са идеите, които си струва да бъдат комуникирани.

Разбира се, AI ще създава и огромни количества посредствено съдържание, но хората вече знаят какво да правят с него. Просто не го четат.

Контекстът има значение

Има още един интересен пример. "Хари Потър и философският камък" започва с малък тираж от 500 книги с твърди корици. Около 300 от тях са предназначени за библиотеки и училища.

След това книгата се превръща в един от най-големите издателски феномени в историята.

Дж. К. Роулинг очевидно е талантлив автор.

Историята не приключва дотук. Години по-късно тя изпраща "Зовът на кукувицата" под псевдонима Робърт Галбрайт. Издателите го отхвърлят. Един дори препоръчва на "Галбрайт" да запише курс по писане.

Когато романът излиза под псевдонима, получава добри отзиви, но продава сравнително малко. Според тогавашни публикации продажбите на твърди корици са около 1500 екземпляра.

След като става ясно кой стои зад псевдонима, книгата се изстрелва до №1.

Същата книга.

Същите изречения.

Същите идеи.

Различен контекст.

Това не означава, че качеството няма значение. Показва нещо по-интересно: качеството не е изолирана, обективна субстанция, която просто се поставя в един ръкопис от човешкия автор.

Контекстът има значение. Идеята има значение. Опитът има значение. Преценката има значение.

В свят, в който AI може да произвежда практически неограничено количество думи, именно тези неща могат да се окажат най-дефицитният ресурс.