Явор Янкулов,
доктор по икономика,
Мениджър обучения, e-training.bg

Първо, въпросът дали има криза за някои е спорен. И второ, при криза трябва да се продава точно така, както и при всяка друга ситуация. Същността на проблема е в това, че когато няма криза, може да се продава сравнително успешно и по много други начини. Кризата просто ни провокира да търсим наистина по-добър начин за продажби. Кога има криза? На прост език, отговорът на този въпрос е сравнително лесен:

Криза има, когато няма пари!

Тук възможностите са две: първо, възможно е вие да нямате пари и второ, възможно е вашите клиенти да нямат пари. А, да, има и трета възможност - едновременно и вие, и клиентите ви да нямате пари. Може да се каже, че в тази ситуация вече имаме криза. В продажбите нещата са лесни, стига да умеете да броите до три – търговци, продукти, клиенти. Тоест:

• Едно: трябва да имаме стока, респективно пари за да я осигурим.
• Две: трябва да имаме клиенти за тази стока, на по възможност клиенти с пари.
• Три: трябва да имаме добри търговци.

Да погледнем на нещата в обратен ред.

Трябва да имаме добри търговци!

Винаги ни трябват добри търговци, но при криза има още една задължителна особеност: трябва да са бедни и алчни, т.е. без пари, но отчаяно желаещи да ги спечелят. Ето защо, както вече всички знаем, в редица азиатски писмености йероглифът за „криза” и „възможност” е един и същ. При криза или заплаха първата паническа реакция е да съкратим разходите. Това разбира се е важно, но много по-важно е да запазим и дори да увеличим приходите. Търговците са единствените, които могат да го направят. Затова смело инвестирайте в тях, инвестирайте в нормалната човешка алчност и въведете „агресивна” бонусна система, пряко насочена към постигане на повече продажби. И не забравяйте за събираемостта на взе- манията! Въведете ги като задължителен фактор. Спазвайте принципа: първо парите от клиента, после заплатата на търговеца.

Практиката отдавна е доказала, че за търговците едно работещо съотношение между твърда заплата и бонус е 30/70. Искам да подчертая - делът на бонуса е 70%, а не обратното, както доста често се забелязва в практиката у нас. Но има и някои „кризисни” особености, които е важно да знаем. По принцип в мотивацията на търговци, често с колеги препоръчваме да се използват по-активно дългосрочни бонуси. Това не важи при криза. Тук се мисли краткосрочно и фокусът е „тук и сега”. От друга страна, търговците също са хора и освен пари очакват от работодателя си и възможност за кариера. Кризата е чудесно време да им предложите такава. Припомнете си, че всеки войник носи в раницата си маршалски жезъл. А на война е често срещано за броени дни да станеш от прост войник – офицер. Стига, разбира се, да оцелееш. Затова: „на война – като на война”! Бъдете безкомпромисни. Нормалното време за адаптация на един търговец е от три до шест месеца. Но практиката подсказва, че резултатът от първия месец обикновено е 80% от потенциалните възможности на търговеца. Затова при криза действайте бързо – наемайте, тествайте, уволнявайте. По възможност в този ред. Както вече казахме – кризата създава възможности. Но трябва и вие да помогнете малко. Агресивната бонусна система, пряко обвързана с резултатите, е важна, но е важно и търговците ви да умеят да продават. А при криза нещата стават много по-различни и по-трудни. Затова, инвестирайте в търговските им умения – обучете ги. Да погледнем към пазара на недвижими имоти. Още повече, че там всички твърдят за наличието на истинска криза. До скоро търговците (брокерите) бяха по-скоро нещо като водещи на търг – първият дал високата обявена цена получаваше стоката. Често даже като на истински търг брокерът просто силно се провикваше, ако междувременно продавачът е повишил цената. Нямам ни най-малко намерение да иронизирам колегите. Те и без това си имат много проблеми. Но единият от тях е именно в това, че голяма част от брокерите не са научени да продават в реална ситуация - да търсят клиенти, да установяват потребности, да преодоляват възражения и най-важното, да затварят продажбата. Да имаш стока не е достатъчно – трябва да имаш клиент. Това сега колегите го  учат по трудния начин. Което ни води към вторият основен принцип за продажби при криза:

Трябват ни клиенти с пари!

Разбира се, такива винаги са ни трябвали. Тук трябва малко да се чете между редовете. Идеята е от досегашните си клиенти да подберете тези, които ви осигуряват най-добра печалба. За да блесна с висока маркетингова култура и да оправдая доктората си по икономика ще отбележа, че това се нарича CLTV (Customer Lifetime Value) или „стойност на клиента за периода на жизнения му цикъл”. Особеното е, че при криза „жизненият цикъл” силно се съкращава. Следователно, трябва да действаме по различен начин. Да погледнем към средно големия магазин за „каквото-и-да-е” през очите на неговия собственик. Ако няма криза, той може да ухажва един свой клиент с месеци – бонус за първа пробна покупка, после малка промоцийка за по-голяма „кошница”, инвестиция сега в дългосрочна програма за лоялност с очакван в бъдещето ефект и т.н. При криза нещата са по-прости, но не и по-лесни: „Всички клиенти са важни, но някои са по-важни от другите!” Нямате време за абстрактно маркетингово лигавене. Действайте директно, като търговци. Определете кои са най-доходоносните ви клиенти и се фокусирайте върху тях. Независимо дали става въпрос за 20, 5 или дори 2% от вашите клиенти. Това са тези, които на практика ви носят 50% от печалбата. Кои са те би следвало да знаете и преди кризата, но и сега имате време да ги откриете и определите. Предлагайте на стойностните си клиентите това, което искат, а за останалите хич да не ви пука. Знам, че звучи крайно, но нека да бъдем реалисти. Не можете да правите всичко за всеки. Преди време предложихме на голяма търговска верига най-доходоносните им клиенти да могат „да пререждат опашката”. Не само буквално – има и други неща, които на практика означават същото. Колегите отказаха с мотива, че така ще обидят другите си „лоялни” клиенти. Сега, при чисто ценовата конкуренция в този сектор, много от „лоялните” им клиенти отиват при конкуренцията заради по-ниски цени. А междувременно, голяма част от стойностните им клиенти ги бяха напуснали, именно защото не можеха да „пререждат опашката”. Стигнахме и до първият, и най-важенпринцип при криза:

Трябват ни пари!

Сигурен съм, че и вие вече сте срещали съвети от типа: „Кешът става цар”, „Парица-царица” и други умотворения. Вярно е, че при криза свободните парични средства са почти конкурентно предимство, че трябва да се работи с авансово плащане и с фокус върху събираемостта на вземанията. Но този факт с пълна сила важи и за спокойни времена. Просто когато не- щата са наред, или поне така изглеждат, ние сме по-склонни да забравяме за него. Покрай финансовата криза дядо Маркс стана много модерен. Да си припомним фундаменталното П-С-П’(Пари – Стока – Пари Прим). За първото „П” не мога да ви помогна – питайте банките. Ако обаче вече имате „стока” (продукт, услуга, идея), в която сте затворили вашите изначални пари – на вас ви трябва идея как да стигнете до „пари прим”. В тежки времена клиентите са притеснени. Не само, че имат по-малко пари, но и се стремят да похарчат възможно по-малко.

Притеснението е и психологическо, не само финансово. При това говорим за нашите досегашни клиенти, а не за “потенциалните потребители”, които можем да привлечем като клиенти. Щом ще искате от тях да плащат веднага, редно е да им предложите нещо насреща. Правилно – намалението на цената е добра идея. Но, сигурен съм, че и други вече са се сетили. При това „обикновеното” сваляне на цената не е добра идея. Стратегията на “сваляне” става забележима за клиентите само и единствено, ако намалите ЗНАЧИТЕЛНО цените. Основното - клиентите трябва да разберат, че “сваляте”! Ако не можете да го направите със стил, то поне да е шумно! Важно е да създадете усещане в потрбителя за намаляване на цените - намалете размера, отрежете някои “екстри”, направете обслужването “по-семпло”. Има множество варианти, от които можете да се възползвате на практика. Само в психологическото ценообразуване има 14 работещи техники.

За тези от вас, които мразят да намаляват цените на своите стоки – нещо специално. Но за него, особено при криза, се иска много кураж: ПОВИШЕТЕ ЦЕНИТЕ! Изглежда точно обратното на намалението, но не съвсем. Не вдигайте цените, вдигнете “летвата” за своите клиенти. Това означава да привлечете сегменти с по-висока платежоспособност, готови да платят “повече за повече”. На пазар като нашия, където 9% от домакинствата правят над 60% от оборота в стойност, тази стратегия може да бъде много успешна. Просто, за такъв сегмент трябва да сте готови да предложите „различен” продукт, не само като цена, но и като визия, при това с множество допълнителни услуги. Отново се връщаме към идеята за „стойностните” клиенти, които желаят да „пререждат опашката”. Предложете им го шумно, активно и показно!

На почти всички пазари „средните” категории стоки са едни от най-губещите. Делът им непрекъснато намалява за сметка на много евтините или на луксозните. Прегледайте продуктовото си портфолио и бързо вземете решение.За една част- драстично намаление на цените, съпроводено с премахването на всички „екстри”, свързани със съпътстващо или допълнително обслужване. За друга (а това е по-важната част) – значително повишение на категорията, а от там и на цената. Хората с пари винаги ще купуват. Дайте им възможност при вас да го правят със стил. Това в икономикса се нарича „снобски ефект”. Иначе казано – тежкария. А за тежкарията кризисно време няма, нали?