Въпросът “Защо хората купуват?” е интересувал продавачите столетия наред. Много от нас знаят, че след представяне на продукта клиентите вземат решение от типа: “да купя - да не купя”. Но какво става в действителност, как точно в конкретния случай се взема това решение, за продавача остава загадка. Можем да оприличим съзнанието на клиента с черна кутия, в която не е възможно да разберем какви процеси протичат - знаем само какво въздействие сме оказали ние и какво се е получило като краен резултат.
Така наречения “Метод на черната кутия” не дава отговор на въпроса “защо” купуват хората. За да обогатим нашето познание, трябва да получим повече информация за мисловния процес, останал скрит в черната кутия. Трябва да знаем:
• Хората купуват по две причини - практически (рационални) и психологически (емоционални).
• Хората възприемат по различен начин информацията, която получават.
• Хората купуват ползи

Практически и психологически мотиви при покупка
Основна задача при контакт с клиента е да се отделят неговите основни потребности от останалите, които нямат първостепенно значение или не са основни при конкретния процес на покупка. Необходимо е да разкрием основните потребности на клиента, да се концентрираме върху тях, да ги подчертаем и усилим, след което да докажем, че нашият продукт може да удовлетвори точно тези потребности.
Да предположим, че нашият продукт предлага ползите: икономия на труд; спестяване на време; намаление на цената; допълнителни възможности за приложение. Дали клиентът се интересува от всичко това? Вероятно не. Ако определим, че допълнителните възможности за приложение не представляват интерес за клиента (дори само на този етап), трябва да се концентрираме върху останалите. Елмър Уилър, един от най-известните продавачи е казал: “Продавай не пържолата, а цвърченето й в тигана!”. Хората често купуват по причини, различни от тези, които ние считаме за основни.
Рационалните причини за покупка са видими и измерими. Това най-често е по-ниска цена в сравнение с конкурентните продукти, икономичност на продукта (като разход на ел.енергия, бензин и др.), получаване на два продукта на цената на един, спестяване и т.н. Човек е способен да определи рационалните причини, поради които извършва (или не) дадена покупка, както сам за себе си, така и пред продавача. Те са конкретни, отнасят се точно за даде- ната продажбена ситуация. Можем да приемем, че рационалните причини за покупка удовлетворяват “икономически” потребности - цена, качество,трайност, сервиз, удобство при покупка.
Погрешно е да се счита, че основната икономическа потребност е свързана само и единствено с цената. Емоционалните причини трудно могат да бъдат определени, дори за един отделно взет човек. Списъкът на общите психологически потребности за покупка включва:
• страх
• суетност
• желание за печалба
• сигурност
• любов към семейството
• лично удоволствие
• желание за успех
• лукс и комфорт
• самозащита и предпазване
• предпазване от загуби
Как да определите основните потребности? Възможните способи за това са следните:
Слушайте: Не пропускайте важните забележки “изпуснати” от клиента. “Аз наистина бих искал продукт като този.”
Наблюдавайте: Наблюдавайте клиента, неговата среда, семейство, работно място. Опитните продавачи могат да узнаят много за хората, наблюдавайки елементи като начин на обличане, къде живеят, как работят и т.н.
Съчетавайте: Успешните продавачи могат да водят разговора в желаната насока, да изслушват, да задават проучващи въпроси, да наблюдават внимателно и подчертавам - всичко това с една цел: да се разкрият потребностите на клиента.
Задаване на въпроси: То е насочено най-често към разкриване на потребности, които клиента все още не е определил за себе си като основни (но те са такива) или не ги познава.
Разговор с другите: Да “разпитва” другите за нуждите на клиента. Например, да узнае от секретарката дали мениджърът е доволен от новата информационна услуга.
Емпатия: Поглед върху ситуацията от гледна точка на клиента. Когато определим основните потребности, вече сме готови да ги свържем с ползите, които предлага продукта. Разкритите потребности са този бутон, който трябва да натиснем, за да осъществим продажбата.
Възприемане от клиента. Защо хората, имащи еднакви потребности, купуват различни продукти? Защо един и същ човек по различно време гледа на продукта по различен начин? За да отговоря на тези въпроси ще се спра на възприемането от страна на клиентите. Възприемането е процес, при който човек избира, организира и интерпретира информация. Купувачът получава информация за продукта чрез сетивата си: гледа, чува, докосва, вкусва, помирисва. Купувачът възприема голям обем информация за кратък период, но обработва малка част от нея. Не защото не иска, а защото не може да обхване повече. Голяма част от информацията бързо бива забравена. Този процес е познат като “селективно възприемане”.

Защо една информация предизвиква вниманието на клиента, а друга не?
Първо, продавачът може да подаде (представи) информацията по начин, с който клиентът не е свикнал (например, повече информация за единица време), или трябва да се възприеме по несвойствен за клиента начин (напр., клиентът е свикнал да изслушва информацията, а сега тя му се представя като диаграма). Продажбено представяне, използващо и петте възприятия, спомага да се преодолеят възможните бариери пред възприемането. Продажбените техники като задаване на въпроси, използване на визуални помощни средства и демонстрация на продукта, подтикват купувача да вземе участие в процеса на продажбата. Това ни помага да определим дали той е възприел и правилно разтълкувал (разбрал) подадената от нас информация.
Второ, купувачът има склонност да възприема информация, с която е съгласен, която отговаря на неговите разбирания, морални норми, манталитет и пр. Останалата информация той игнорира. Човек избирателно изменя информацията, която приема, съобразно своите очаквания, вярвания и пр. Това е т.нар. селективно изкривяване. Също така, човек запомня само такава информация, която отговаря на неговите вярвания и очаквания - селективно запомняне. Нямам намерение да навлизам в теоретични подробности от общата психология, а споменавам тези факти, за да докажа, защо един начин на продажбено представяне понякога е успешен, а понякога не. Също така, защо две продажбени представяния, направени по различен начин от двама продавачи, водят едното до продажба, а другото не, на един и същ продукт.
Метод ХПП (характеристики -предимства - ползи)
При представянето на продукта, продавачът се опира на три основни елемента - характеристики, предимства и ползи. Това е т.нар. “Метод ХПП” за удовлетворяване на потребности. Характеристиките на продукта са неговите “физически черти”: размер, цвят, вкус, качество, количество, трайност, цена, съставки, опаковка и пр. Тяхното описание дава отговор на въпроса: “Какво е това?”. При продажбеното представяне характеристиките сами по себе си нямат огромно значение. Клиентът се интересува от предимствата и най-вече от ползите, които може да получи чрез продукта, а наша цел е да му помогнем да направи тази връзка. На практика често се започва именно с характеристиките, за да може клиента да си зададе въпроса: “И какво като има тези характеристики? Какво могат да означават те за мен?”
Клиентите никога не купуват продуктите заради техните характеристики. Именно тук се крие и основната търговска грешка в продажбите: Търговецът желае да продаде това, което има, докато клиентът желае да купи това, което му трябва. Много често, това са едни и същи неща, но търговецът и клиентът гледат на тях по различен начин и затова не се разбират. Предимствата на продукта трябва да се докажат. Те место са невидими от пръв поглед или не се разбират от клиента. Обикновено това става на базата на сравнението - с продуктите на конкурентите, с досегашните продукти на пазара и пр. За съжаление, клиентите не купуват един продукт заради неговите предимства. Последните трябва да се превърнат в конкретни ползи, за да предизвикат интереса на клиента. Потреблението на 1КWh електроенергия е характеристика, но в сравнение с подобни продукти, употребяващи 2КWh е предимство. Ако един преносим компютър тежи 1.2кг., това е предимство спрямо друг, който тежи 3кг. Тези предимства изглеждат безспорни. Но дали клиентът се нуждае именно от тях?
Ползите на продукта са именно това, което клиентът търси. Те трябва да се приемат от него и да са силно персонализирани. Няма полза “изобщо”, тя винаги е лична, за конкретния клиент, в дадения момент. Трудността и очарованието на продажбата е именно в разкриването и доказването на тези ползи, които удовлетворяват потребностите на клиента. Ползата в горния пример с разхода на ел.енергия може да се измери със спестяването на 100 лв. годишно, но ако клиентът не заплаща консумираната от него ел.енергия тази полза не съществува. Тегло от 1.2 кг. само по себе си е характеристика. В сравнение с 3кг. е предимство. Но ползата е, че на клиентът ще му тежи по-малко. Компютърът, както и всеки друг продукт, притежава стотици характеристики, десетки предимства и вероятно 2-3 основни ползи, заради които клиентът ще го избере.
Идеята е характеристики, предимства и ползи да се представят във взаимовръзка, при това по индивидуален начин, съответстващ на отделния клиент. В продажбата не трябва да се описват характеристики или предимства сами за себе си. Те имат смисъл само и единствено ако се превръщат в конкретни ползи за клиента. От друга страна, клиентът трудно може да запомни и разбере много характеристики-ползи, затова е критично важно с кои клиентът ще започне в продажбеното представяне. Ако първите 2-3 презентирани характеристики, не се възприемат като ползи от клиента, последният губи интерес и прекъсва контакта.
Затова, за всяка фирма работеща в сферата на продажбите е важно внимателно да тества за всички свои продукти и услуги основните ползи, заради които клиентите ги купуват, да ги обвърже с конкретни предимства и да ги защити и докаже, позовавайки се на точни характеристики. Изглежда просто, но както повечето прости неща е много трудно успешно да се направи.

Автор: Явор Янкулов, Мениджър обучения, e-training.bg