От няколко години бисквитките на трети страни са основен инструмент за събиране на данни от уебсайтове, платформи и рекламодатели. Бисквитките са прост начин за предоставяне на персонализирани реклами като част от програмното рекламиране.

Предстоящият край на бисквитките на трети страни като релевантен модел за проследяване представлява основно предизвикателство за маркетинга, пише DMEXCO, платформата за срещи и дискусии на ключови играчи в дигиталния бизнес, маркетинга и иновациите.

Около 70 процента от всички дигитални рекламни формати в света в момента се управляват програмно - с годишен пазарен обем от над 120 милиарда долара. Ако бисквитките на трети страни вече не могат да се използват за насочена доставка на дигитални реклами, проблемът, пред който е изправена рекламната индустрия, е, че това ще засегне силно ефективността на програмните кампании, тъй като потребителските профили ще бъдат много неясни.

Без бисквитки няма да има потребителски идентификатори, а без потребителски идентификатори няма да се изгражда използваема база данни за фокусирано онлайн насочване. Това предполага, че пазарът на персонализирана реклама ще се свие силно, което означава забележимо намаляване на приходите от реклама.

На практика часовникът за индустрията тиктака. Голяма част от онлайн маркетинга се нуждае от подходящи алтернативи сега. Без тях много бизнес модели вече няма да работят след една година.

Алтернативи на бисквитките

Посоката, предприета от рекламната индустрия в ерата след бисквитките, и кои алтернативи и технически решения ще преобладават зависят до голяма степен от решенията, които се вземат от издателите. Като съответните заинтересовани страни на пазара, които в крайна сметка предоставят рекламното пространство и искат да осигурят приходи от съответното съдържание, те имат значителна дума в процеса на създаване на нови модели.

Издателите трябва да спрат да отлагат и да действат сега, ако искат да избегнат зависимостта от американските конгломерати. Това може да звучи просто, но за съжаление много от тях прекарват твърде много време, гледайки всички останали, вместо да разработват свои собствени стратегии. Освен това издателите трябва да започнат да мислят за стратегия за влизане и данни, която отговаря на изискванията на потребителите.

Как могат издателите да се позиционират най-добре за бъдещето? Докато преминаваме към свят на реклама без бисквитки, започва надпреварата за намиране на алтернативни подходи, така че крайните потребители все още да могат да бъдат достигнати в ерата след бисквитките.

При настоящата трансформация различни доставчици на ID вече се позиционират на пазара, за да предоставят технически решения за идентифициране на онлайн потребители и за онлайн насочване.

Едно такова алтернативно решение например се предлага от алианса netID, единен доставчик на вход и идентификация за европейски потребители, който възнамерява да създаде противовес на доставчиците от САЩ. Благодарение на netID потребителите могат да се идентифицират лесно и удобно на много различни регистрирани партньорски уебсайтове и могат да използват централен център за поверителност, за да управляват своето удостоверяване и съгласие за използване на данни.

От септември 2020 г. netID създаде редица кооперации, включително с Index Exchange (IX), една от най-големите независими борси в света.

Използвайки netID идентификатора, издателите могат да показват реклама и съдържание, което е индивидуално съобразено с потребителя на всички устройства и в съответствие с разпоредбите за защита на данните.

Стратегии за издатели - спазване на изискванията за защита на данните

Независимо дали е предвидено сътрудничество с един или повече доставчици на идентификационни номера, защитата на данните трябва да бъде гарантирана от гледна точка на издатели, рекламодатели и потребители. Така тя се превръща в основен критерий при избора на доставчик. Следователно получаването на изрично съгласие от потребителя е абсолютно изискване за създаване и текущо използване на идентификационен номер.

Освен това трябва да се наблюдават правните промени както в национален, така и в международен контекст, тъй като в правната рамка често се правят значителни промени.

Като се има предвид, че издателите имат индивидуални обстоятелства и различни области на приложение, е необходимо и точно проучване на гамата от продукти и обхвата на функциите на потенциалните доставчици на услуги. Въпреки очакваната пазарна концентрация, малко вероятно е само един доставчик на технологии да надделее. Някои доставчици на услуги вече предлагат решения, които използват алгоритми за машинно обучение за присвояване на уникален потребителски идентификатор без вход.

Данни от първа страна вместо бисквитки на трети страни

Експертите от индустрията съветват да не слагате всичките си яйца в една кошница. Можете да изберете и данни от първа страна заедно с идентификатори, за да генерирате възможно най-много данни от потребители със съответното съгласие, към които след това да се насочват реклами.

Възраждане на контекстното насочване

Контекстното насочване - известно още като семантично насочване, в момента претърпява нещо като съживяване. За разлика от други технически решения, този подход не включва съхранение на лични данни, тъй като се използва алгоритъм за пускане на реклами според контекста.

Предимство на тази форма на насочване е, че рекламите се показват точно когато потребителите се ангажират с темата, което в идеалния случай използва рекламата за създаване на добавена стойност.

Не на последно място, това също означава, че потребителите са по-склонни да приемат реклами, които се показват в контекст; с други думи, тематично свързани със съдържанието на страницата, която са посетили.

Предизвикателството, пред което са изправени издателите - да успеят и активно да помогнат за оформянето на прехода към ерата след бисквитките, е чудесна възможност за популяризиране на нови решения, които могат да се използват за насочване, контрол, измерване и проследяване на онлайн реклама и съдържание още по-ефективно.

С оглед на текущото поведение на потребителите и независимо от очаквания им край, бисквитките на трети страни така или иначе остаряват, защото не са предназначени за проследяване между устройства. Тази точка е разгледана например чрез алтернативни решения за идентификация, които също могат да се използват за достигане до потребители на множество устройства.

Един ключов аспект, който ще става все по-важен в бъдеще, е, че пътуването на клиента вече не е ограничено до компютри, смартфони и таблети, а обхваща нарастващ брой устройства и цифрови точки на допир.