От 2019 г., когато Gartner за първи път прогнозира, че 80% от търговците ще се откажат от усилията за персонализиране до 2025 г., има значително разминаване във възгледите между онези, които се съмняват, че персонализирането може някога да донесе ползи, и тези, които го смятат за критично важно за предоставянето на положителни резултати за клиентите и стойността.

Къде обаче е истината, пита marketingweek.com?

Персонализирането може да има безброй значения, от име, отпечатано върху чаша, до предложение за пренасочване. В науката за данните, както се прилага в маркетинга, персонализирането е използването на потребителски данни от първа страна за предоставяне на индивидуални оферти и преживявания онлайн и офлайн.

Чрез фокусиране върху маркетинговите комуникации и пътищата за покупка за съществуващи клиенти на индивидуално ниво се подобрява и развива клиентското изживяване, което осигурява дългосрочна стойност.

Следователно използването на персонализиране изглежда като безпроблемна стратегия.

Защо обаче брандовете не разбират как и кога да достигнат до клиенти въз основа на техните лични предпочитания и да се ангажират с тях въз основа на техните интереси? Тук Gartner идентифицира две основни пречки - управление на клиентските данни и липса на възвръщаемост на инвестициите. И двете предполагат, че не персонализирането или неговата ефективност като стратегия сама по себе си е проблематично.

Клиентските данни са от ключово значение за предоставянето на ефективна персонализация

Данните за даден клиент могат да опишат подробно всяка точка на съприкосновение с марката. Когато се пропускат данни, това променя играта, като подкопава персонализираната маркетингова инициатива.

Проектите за интегриране на данни вече не се нуждаят от месеци ресурси и развитие. Например технологиите за съхранение на данни, базирани на облак, премахват първоначалните разходи за хардуер и осигуряват бърза мащабируемост на капацитета с пропорционални разходи.

Освен това, добре обмислена стратегия за данни с уникални идентификатори на клиенти, използвани във всички онлайн и бек-офис системи, не оставя скрити места, които да не могат да се прикрепят към клиентските досиета.

Технологиите са фактор, не решение

Предоставянето на проследима възвръщаемост на инвестициите често се разглежда като технологично предизвикателство, при което закупуването на правилния софтуерен лиценз ще генерира значителна възвръщаемост на инвестициите.

Технологията обаче е средство и нищо повече. Персонализирането изисква данните да бъдат правилно интерпретирани.

Клиентите са неизменно разнообразни и не се придържат точно към сегментирани групи. Те имат индивидуални навици: някои клиенти може да купуват веднага след влизането в уебсайт; други купуват на второто или третото посещение.

Това ниво на сложност е опростено чрез модели на данни, които предвиждат вероятността определени неща да се случат, като се има предвид холистичният интелект. Моделирането на данни помага на маркетолозите да разберат вероятността клиент да демонстрира определено поведение, как и кога ще се случи то и какви стимули са необходими, за да се случи.

За да персонализирате съдържанието за клиентите, не е необходимо да знаете всичко за тях

Можете да изпратите съобщение, когато е най-вероятно клиентът да го отвори или когато клиентът не е посещавал сайта по-дълго от обичайното. Можете да го изпратите чрез канала, към който клиентът е най-отзивчив. Можете да включите продукта, който обикновено се купува по това време на годината, или продукт, който е вероятно да бъде закупен.

Това също повдига въпроса какъв обем съдържание може да бъде персонализирано. В идеалния случай система за управление на цифрови активи може да се използва за отключване на съществуващо съдържание. Възвръщаемостта от инвестициите за този подход се генерира само когато всички фактори се задействат. Важна част от стратегията за персонализиране са технологиите и бюджетът за създаване на моделите и маркетинговите автоматизации, които разпространяват решенията.

Опитът сочи, че пренасочването на разходите от технологиите сами по себе си към моделите и изпълнението има дълбоко въздействие върху възвръщаемостта на инвестициите. Много неуспешни проекти за персонализиране са резултат от твърде много инвестиции в прекалено специфична, скъпа технология. Това оставя оскъдни ресурси на разположение за моделиране и самата дейност.

Какво искат клиентите

Друго препятствие, което персонализирането често трябва да преодолява, е поверителността. Медиите са затрупани с истории за опасенията на обществеността за поверителността и неприязънта от шпионаж.

За да персонализирате съдържание за клиентите, не е необходимо да знаете всичко за тях - това е предизвикателство, специфично за домейна. Ако продавате хранителни стоки, трябва да знаете кои хранителни стоки предпочита клиентът и кога избира да пазарува; поведението на клиентите показва, че те с радост ще ви предоставят тази информация и обикновено ще очакват да я знаете, ако са пазарували от вас преди.

Предлагането на нещата, които е най-вероятно да купят клиентите, всъщност изобщо не е нахлуване в поверителността, а просто използване на наличната информация, за да направите изживяването наистина удобно за тях. Фокусирането върху това, което е в интерес на клиента, премахва опасенията за поверителността, защото става въпрос за действие според това, което клиентът очаква да знаете от предишните му взаимодействия с бранда.

Това се потвърждава от изследвания, като клиентите постоянно посочват, че предпочитат персонализирани пътувания и съдържание в широк спектър от различни сценарии.

Персонализирането е свързано с разбирането на клиентите и използването на това прозрение, за да им се предостави по-добро изживяване. За да се постигне това, са необходими висококачествени, подходящи и пълни данни на ниво клиент.

Разглеждането на стратегиите за персонализиране като на дългосрочен ангажимент за отключване на стойност, вместо преследване на краткосрочни цели за покупка, е от решаващо значение. Това означава инвестиране в стабилна и гъвкава стратегия за данни, която е от полза както за марката, така и за клиента. В заключение, ако ще използвате персонализиране, направете го правилно или не го правете изобщо.

Персонализирането през 2026 г.

През 2026 г. компаниите преминават към интегриране на базирана на изкуствен интелект (AI) архитектура. AI не само създава съдържание, а управлява цикли на персонализация в реално време. Това включва прогнозни модели, автоматично сегментиране и адаптивни кампании. Маркетингът вече е динамично адаптиране на преживяванията на база поведение и сигнали, базирани на данни от първа страна.

Маркетингът през 2026 г. ще бъде за контекстно релевантно съдържание, което се адаптира към платформите и поведението на аудиторията. Малките, персонализирани форми на съдържание, като кратки видео серии, интерактивни графики и т.н.) работят по-добре при персонализацията, която е в основата на стратегическата рамка на бизнеса.

Тежестта пада върху качеството и контекста на данните, ясно измеримите цели, които свързват персонализацията с реален бизнес резултат, взаимодействието между човек и изкуствен интелект.

За какво да се следи при персонализацията

На първо място организацията трябва да определи собствената си дефиниция за персонализация и как тя ще подкрепя бизнес целите за съответния период.

Ключово е да се определи какви данни от първа страната ще се използват и как те са интегрирани в общата CRM/CDP архитектура, както и какво поведение или сигнал на клиент прави контактите ни с него "персонализирани". 

Екипът трябва да изясни:

• какви AI инструменти ще използва за автоматизирано създаване на персонализирано съдържание или препоръки;
• как ще се синхронизират данните между маркетинг, продажби и продукт за по-добро персонализиране;
• кои етапи от персонализацията ще се автоматизират и кои ще изискват човешка намеса;
• как ще се поддърж високо качество на данните от първа ръка;
• как ще се контролира избягването на свръхперсонализацията, която носи неприятни усещания на клиентите;
• как ще се събира клиентското съгласие за персонализирани комуникации според GDPR/CCPA;
• как да покажем на клиентите ни стойността от персонализацията;
• как да конструираме процедура за обработка на оплаквания, свързани с персонализирани съобщения;
• как ще се обучава екипът по темата за етичното използване на данни;
• как ще представим прозрачно пред клиентите защитата на данните и начина им на използване.

Ключови метрики за персонализиране

Ето за какво да следите при персонализираните маркетингови комуникации:

• реакция на персонализираните съобщения (open rate, click-rate);
• конверсии в персонализирани кампании и в кампании без персонализация;
• ниво на задържане на клиентите (retention rate);
• принос към приходите от персонализираните кампании;
• скорост на придвиждане на потребителите през маркетинговата фуния.

Според различни оценки персонализираните имейли обикновено имат с до около 30% по-високо ниво на отваряне спрямо неперсонализираните.

Персонализацията също така може да увеличи конверсиитенад два пъти при правилно оптимизирани кампании.

Персонализирани взаимодействия обикновено водят до осезаемо задържане на клиенти и намаляват нивото на отпадане. 

Всичко това се отразява на приходите на организациите, които могат да се повишат с до 40%, според изчисления.