Бързо нарастващ брой големи търговци на дребно днес създават и управляват свои собствени рекламни платформи - феномен, широко наричан медии за търговия на дребно. Никой не е имал по-голям успех в пространството от Amazon, който през 2023 г. спечели 46,9 милиарда долара от спонсорирани реклами. Това число надвишава годишния глобален приход на Coca-Cola и прави Amazon третата по големина рекламна платформа в САЩ след Google и Facebook.

Малко търговци на дребно очакваха преди 10 години, че рекламата ще се превърне в огромен двигател на растежа за тях, но успехът на Amazon ги подтикна към действие. Търговците на дребно като Dick"s Sporting Goods, Home Depot, Instacart, Lowe"s, Macy"s, Ulta и Walmart вече притежават и управляват медийни платформи за търговия на дребно, пише Harvard Business Review.

През 2023 г. Walmart спечели 3,4 милиарда долара от реклама на дребно, а Target и Instacart спечелиха над 1 милиард долара.

Търговците признават, че разрастващите се техни собствени медии са възможност за растеж, която не трябва да се пропуска. McKinsey изчислява, че до 2026 г. медиите за търговия на дребно ще добавят 1,3 трилиона долара към корпоративните стойности само в САЩ.

McKinsey също прогнозира, че до 2026 г. маржовете на печалба за медийните платформи за търговия на дребно ще бъдат между 50% и 70%. Boston Consulting Group е още по-оптимистична, като оценява маржовете на печалбата между 70% и 90% до 2026 г.

Това е рекламен бизнес с висок растеж и висок марж, който контрастира благоприятно с ядрото на търговците на дребно с нисък растеж и нисък марж. В резултат много далновидни търговци на дребно решиха, че моментът за стартиране на медийна платформа е сега.

Какво е ритейл медия

Медиите на търговците на дребно са широк термин, който се отнася до три различни вида платформи. При търговците на дребно с "високи и ниски цени", като CVS и Tesco, които управляват физически магазини и предлагат чести промоции, медийните програми за търговия на дребно се фокусират върху предоставянето на цифрови купони чрез програми за лоялност и награди. Тъй като купоните са точно насочени и пристигат, когато клиентите са на етап да направят покупка, тези купони могат да бъдат изумително печеливши.

Според скорошно проучване на HBR купоните в магазините, издадени от голяма немска верига супермаркети, генерират голямо увеличение на продажбите за почти всяка марка. Ефективността на купоните наскоро подтикна много търговци на дребно, на които исторически липсваха програми за лоялност, като Publix и Lowe"s, да ги въведат.

За разлика от тях, при търговците на дребно, които предлагат по-малко ценови промоции, като Walmart и Amazon, медийните платформи за търговия на дребно обикновено се фокусират върху спонсорирано търсене и реклама в техните сайтове за електронна търговия и други цифрови канали. При тези търговци на дребно фокусът на медиите за търговия на дребно се измества от подпомагане на клиентите да намерят отстъпки към подпомагане на клиентите да намерят продукти.

Трети тип медии за търговия на дребно се управляват от търговци на дребно, които искат да разширят обхвата си отвъд собствените си сайтове за електронна търговия. Като забележителна иновация някои търговци на дребно вече продават реклами във Facebook, YouTube, TikTok и други рекламни платформи на трети страни. Това им позволява също така да помагат на производителите да изградят своите марки по-рано във фунията за покупки.

Три нови предизвикателства

Организационно напрежение. Сега, когато търговците на дребно играят важна роля в изграждането на марки, обхватът на връзката търговец на дребно-производител е по-сложен. Освен търговецът, роля играят медийният екип на търговеца и отделът, който притежава програмата за лоялност. Седемдесет и пет процента от кампаниите, поискани от марките през първата година на дейност, са блокирани от търговци, които се страхуват, че увеличаването на бюджетите за купони ще намали силата на търговеца на дребно при договаряне.

От страна на марката към екипа по продажбите сега се присъединява екип, който отговаря за медийната стратегия на марката, с надзор от маркетинга на марката и финансирането на марката. Предизвикателствата, въведени от увеличения брой заинтересовани страни, може би са най-добре илюстрирани от това, което се случва, когато една пилотна кампания е печеливша. В този случай и медийният екип на марката, и рекламният екип на търговците на дребно обикновено изразяват желание за бързо увеличаване на разходите. Те обаче се сблъскват със съпротива от страна на търговските и финансовите екипи на марката, които разглеждат всяко увеличение на търговските разходи като промяна в маржа към търговеца на дребно.

Финансирането на марката също така изисква всички допълнителни разходи да бъдат преразпределени от други медийни бюджети. Предизвикателството е, че нарастващите разходи за марка са фундаментални за успеха на медийните платформи за търговия на дребно. Без него търговците няма как да задоволят финансовите си цели.

Прозрачност. В медийните платформи за търговия на дребно търговците на дребно едновременно изпълняват рекламата и отчитат нейното представяне. Това нарушава основен принцип на отчетност: отделяне на изпълнението от измерването. Има много възможности за объркване. Марките не могат да видят кои импресии купуват, маржовете, които търговецът печели, или алгоритъма за приписване, който се използва за измерване на ефективността.

Марките са наясно с този проблем. Поне някои от пропуските в отчитането в медиите на дребно се дължат на технологични предизвикателства. Други пропуски могат да бъдат приписани на предизвикателства в данните, като ненаблюдавани покупки при други търговци на дребно или фрагментация на самоличността. Тъй като търговците на дребно разширяват медийния си фокус извън собствените си сайтове и по-високо във фунията за продажби, става все по-трудно да се идентифицира кои маркетингови действия са накарали клиента да купи.

Сила за договаряне. В краткосрочен план търговците на дребно се нуждаят от привлекателно съдържание от големи марки, за да спечелят сцепление за своите медийни платформи. Въпреки това, след като платформата достигне мащаб, силата на договаряне има тенденция да се измества в полза на търговеца на дребно. Ако медиите за търговия на дребно направят клиентите по-лоялни, търговците на дребно вече няма да зависят от марките, за да привличат клиенти.

Медиите на търговците на дребно също могат да увеличат конкуренцията чрез намаляване на входните разходи. Съобщава се, че в Amazon се продават повече от 20 000 марки за грижа за кожата и всяка от тези марки се състезава за вниманието на клиентите. Медиите на търговците на дребно могат да помогнат за преодоляване на това препятствие. Като искат марките да помогнат за разрастването на техните медийни платформи, търговците на дребно по същество искат от утвърдените компании да намалят бариерите за навлизане, които ги защитават.

Препоръки за търговците на дребно

В бъдеще медиите на търговците на дребно ще трябва да създадат нови допирни точки с производителите. Тези допирни точки трябва да се простират от традиционните търговски преговори до рекламни и медийни взаимоотношения, където търговците на дребно вече не са купувачи, а продавачи.

Рекламата има по-големи маржове на печалба от основната търговия на дребно, което едновременно обогатява и засилва значението на годишните преговори за закупуване. Търговците и медийните екипи на дребно трябва да се координират, за да постигнат целта за извличане на стойност от медиите на дребно.

Разработването на прозрачни системи за докладване също трябва да бъде приоритет. Търговците на дребно трябва да могат достоверно да измерват възвръщаемостта на разходите за реклама. Това ще изисква изграждане на възможности за експериментиране в медийните платформи за търговия на дребно.

Търговците на дребно трябва да внимават да не допуснат същата грешка, която големите технологични компании допускаха в миналото, когато прикриваха данните за ефективността на рекламите.

Търговците на дребно също ще трябва да коригират фокуса си с течение на времето. Първоначално сътрудничеството с производителите ще бъде от решаващо значение. В дългосрочен план фокусът ще се измести от сътрудничеството към договарянето на стойността, която се създава.

Препоръки към производителите

Екипите по продажбите, медиите, финансите и маркетинга са включени в новите отношения с търговците на дребно. При производителите с големи портфолиа от марки, като P&G или SC Johnson, всяка марка вече ще има множество допирни точки с търговеца на дребно. Това ще изисква основно препроектиране на вътрешните процеси и структурите за стимулиране.

Липсата на прозрачност и заплахата за отчетността ще принуди производителите да разработят алтернативни системи за отчитане, за да оценят независимо възвръщаемостта на рекламните разходи. В момента търговците на дребно и марките оценяват различни решения за отчитане и нито едно от тях все още не е зряло. Това дава възможност на марките да играят важна роля при установяването на стандарти за измерване, които разкриват какво се купува, колко се плаща и кои клиенти реагират.

Производителите също трябва да се събудят за заплахата от преговорната сила, пред която ще се изправят, след като медийните платформи на търговците на дребно станат зрели. Ако медийните платформи за търговия на дребно намалят бариерите за навлизане, производителите ще трябва да създадат нови източници на диференциация.

Връзката между търговец на дребно и производител претърпява значителни сътресения, като създава нови източници на растеж, но и нови предизвикателства. Търговците на дребно и производителите, които искат да се възползват от този растеж, ще трябва да преосмислят не само как си сътрудничат помежду си, но и как организират и си сътрудничат вътрешно. Очаква се това да доведе до дълбоки промени в сектора на търговията на дребно и да предостави възможности за растеж и печалба за фирмите.

Какви тенденции ще определят ритейл пазара през 2025 г.? Как да повишите ефективността на кампаниите си? Как иновациите променят търговския сектор и производството? На тези и други въпроси отговори ще чуете на Retail & Manufacturing Community Day. Вижте програмата на събитието и лекторите!