На всички ни трябват добри търговци. Не можем без тях. Те са тези, които водят нови клиенти, налагат нови продукти, носят реални приходи и в крайна сметка - създават печалбата. Но те често са и безкраен източник на разочарование, безсънни нощи, похабени нервни клетки и хвърлени на вятъра пари. Кои са добрите търговци? Дали се раждат такива или са резултат от продължителна бизнес селекция и упорита трейнинг програма? Има ли черти и качества, които се срещат при всички добри търговци и кои са те? Дали да търсим готов добър търговец или трябва сами да си го създадем, като започнем от нулата? Много са въпросите, които можем да си зададем. Нека започнем от някъде.

Ражда ли се добрият търговец?

Да, разбира се, че се ражда, няма как иначе. Но нека да погледнем по-сериозно. Малките деца по принцип са отлични търговци и много добри преговарящи. При това колкото са по-малки, толкова са по-добри. Ревящото с пълно гърло бебе е способно да договори чудесни условия във всеки тип преговори. Четири - пет годишното дете все още е много добър търговец. Няколко са отличителните му характеристики, които си струва да имаме предвид и, от които всеки професионалист може да се поучи.

Първо, малкото дете мисли краткосрочно, като думата, която най-добре описва неговата търговска политика, е „веднага”. Никакви варианти на тема: „Да го отложим за другата седмица” или „Нека да преценим и съобразно условията…” на него не му минават. Или „сега”, „или” веднага са единствените възможности. Добре е, нали?

Второ, то е безкомпромисно в своите искания. Обикновено поставя условия, които не търпят коментар и по които не се преговаря. Вероятно причината за това е, че не е чувало за “WIN-WIN” (печеля-печелиш) стратегия при преговори и продажби.

Трето, малкото дете не е чувало за етика и всички нейни производни. Колко пъти сте успявали да убедите малкия си домашен търговец, че тати/мама точно сега няма време, пари или каквото и да е друго, и за всички би било по-добре, ако отложим покупката на нова играчка съвсем за малко? Всеки родител е изпитвал на собствен гръб техниката Malizia: “Какъв баща си ти, бе!?”, при това без този излишен патос и апломб, който само може да втвърди съпротивата в отсрещната страна. Малка, издайническа сълза се прокрадва в очичките, които са станали големи и тъжни като на Бамби. Можете ли да устоите на това?
Кратко, но важно отклонение: Всички знаем, че добрите търговци трябва да тренират и развиват непрекъснато своите умения. Когато беше на 4, дъщеря ми репетираше тъжни муцунки пред огледалото и не се колебаеше да ги използва.

Четвърто, малкото дете няма усещането за загуба. Особено за загуба на достойнство и авторитет. А това е сериозна пречка пред всеки голям и опитен търговец. Детето буквално няма какво да загуби – ще му вземете играчката ли? Усещането за собственост, ценността на притежанието, а от там и рискът от загуба са все неща, с които на практика не можем да ги манипулираме. А иначе колко от вас са чували и/ или използвали фрази от типа на: „Направи ми отстъпка, защото иначе няма да купя от теб!”?

Пето, малките деца упорито тренират. Те преговарят с други малки деца, т.е. с други жестоки и безкомпромисни търговци в една безмилостна битка без взаимно уважение, отчитане интересите на страните и без демонстрация на желание за взаимно изгодно дългосрочно сътрудничество.

Шесто, малките деца творчески доразвиват теорията на продажбите. Една от популярните търговски техники е „Алтернативен избор”. При нея на клиента се предлага избор от две възможности, като на практика и при двете имаме сделка. Но все пак, предлагаме му да си избере само едното. Моята родителско- търговска практика ме сблъска с репликата: „Тати, като се върнем от „Патиланци”, нали ще отидем и на „Макдоналдс”?” Забележете, няма „или”! При това ходенето до „Патиланци” изобщо не е обсъждано, но вече, в условията на отсрещната малка страна, е безкомпромисно заложено обстоятелство. Сега можем само да се пазарим за смекчаващи условия по втората част, но с ясното съзнание, че битката предварително е загубена. Възползвах се от този опит и при голям проект за клиент от областта на телекомуникациите включихме тази техника при затварянето на продажбите. Резултатът беше повече от добър.

Нека да погледнем оптимистично. Един ден децата порастват и започват да губят част от естествените си търговски умения. Започват да мислят дългосрочно, готови са на компромиси, имат какво да загубят и съответно могат да бъдат изнудвани при преговори и т.н., и т.н. За нас като родители това е добре. За нас като мениджъри – лошо.

Извод: Добрите търговци са в детските градини.

Кое е най-важното, на което можем и трябва да научим своите търговци? Ако продължим горните разсъждения, една чудесна група за тренинг и обмяна на опит са природно добрите търговци – малките деца. На всеки родител, който продължително време е общувал с малко дете (т.е. продавал е идеи при ситуация на тежки търговски преговори), и е успял да се справи без големи загуби за самочувствието си и за семейния бюджет, може да се издаде сертификат за придобити професионални продажбени умения. На родителите с две деца –да им се признава магистратура, а на тези с три деца – докторска степен.
Сериозно погледнато, най-често срещаните проблеми сред професионалните търговци са в следните три области:

• 1. Ползи
  2. Възражения
  3. Затваряне

Ако говорим за ползите, тук моят съвет е прост: „Научете търговците си да крадат!”

Не бързайте да ме осъждате или да ме аплодирате. Да помислим заедно. Всички знаем, че е важно да установим ползите за клиента. Знаем от собствен опит, че в редица случаи клиентът не може да се справи сам и ние трябва да му помогнем да осъзнае и развие тези ползи за себе си. Но как да го направим, ако самите ние не сме способни да формулираме пред себе си евентуалните ползи от нашия продукт. Идеята ми не е в това да се прави на теория разлика между характеристики, предимства и ползи, а да имаме практически работещ модел на тяхното представяне пред клиентите. Попитайте който и да е ваш търговец кои са основните три ползи, заради които купуват неговите клиенти и вижте колко от тях знаят отговора. Имам зад гърба си няколко стотин обучения на търговски екипи (характеристика), като няколко десетки от тях със сигурност откраднаха ползата от продажбата на ползи (тавтологията е умишлена). Измерват я всеки месец с бонусите си за успешни продажби. Нямам претенцията, че аз съм ги научил на това – напротив. Вероятно са се справили добре ,въпреки моите неумишлени опити да ги поведа в грешна посока. Важното е, че са си откраднали една идея, подкрепена с практически приложим модел, който са адаптирали успешно в своята практика. В продажбите (почти) нищо не работи, ако някой ти го набие на сила в главата. Но да си откраднеш идея е безценно! Важното е да я приемеш за своя, да си повярваш. В плагиатството няма нищо лошо и спестява много време!

И ако по въпроса за ползите е важно да се краде, то работата с възраженията, изисква сериозен миньорски труд. Иначе казано – здраво копане! Кратка справка с неиздадения речник на професионалната продажбена фразеология:

Възражение –причина, която клиентът изтъква пред търговеца, за да откаже покупка.

Забележете, възражението не е оплакване! За да имаме оплакване, значи вече сме продали. Справянето с възраженията на клиентите е направо болна тема в нашата търговска практика. Всички търговци сме хванали мазоли в ушите от често срещани възражения. И въпреки това, не знаем как да им отговорим. Най-честата реплика която се чува на пазара е: „Ами вземете да пробвате!”

Успешната търговска практика дава еднозначен съвет в тази посока: Установете кои са основните възражения, които вашите клиенти повдигат; тествайте различни варианти на отговори и вижте, кои най-добре се приемат от пазара; обучете и задължете вашите търговци да използват тези отговори и непрекъснато да следят за резултата. Изглежда просто, но не е. Изисква се много упоритост и сериозно „заравяне” във възраженията и причините за тях, внимателна оценка на ситуациите и клиентите, силна мениджърска воля за налагане на модела в практиката. Последното, бих казал, е от най-голямо значение. Изведената от успешната търговска практика теория може да ви помогне с някои готови модели, техники и принципи, но без активно участие на голяма част от търговския екип, без упорито и непрекъснато тестване в реални условия и, отново да подчертая, без силна мениджърска воля за задължително прилагане от всички – няма резултат. Мога да цитирам няколко десетки успешно реализирани в практиката проекти, един, който маркетингово казано „изби рибата”, и още повече проекти с не до там добър резултат. Почти във всички случаи на неуспех причината беше в третото условие. Или както казал шопът на връщане от пазара, където го набили, ограбили и… : „Човек от всичко се учи”.

Ето че стигнахме до третото важно умение - способността за „затваряне” на продажбата. Някои започват направо от него- къде със съмнително успешни търговски техники, къде с упоритост и дори нахалство. Както се казва: „Може и така!” Мнозина посветени знаят за какво иде реч в този израз, другите все някога могат да научат, но дано не е по трудния начин. Истината е, че ако един търговец добре се справя с ползите и възраженията, то затварянето се получава само. Е, нужни са известни умения и практика в тази посока, но, ако имате търговци, справящи се добре с първите две условия, то третото няма да им е проблем.

И така, трябват ви добри търговци. Вашите такива ли са?

Явор Янкулов, доктор по икономика,
Мениджър обучения,
e-training.bg