Границата между B2B и B2C се размива все повече. Купувачите в B2B сегмента очакват същото ниво на релевантност, бързина и персонализация, както когато пазаруват в ежедневието си от компании за директни продажби.
Преходът към хибридна работа и разрастването на дигиталните канали направиха традиционното таргетиране на фирми все по-неефективно. Тук идва моделът business-to-person (B2P), пише hbr.org.
B2P не е нов акроним, а нов стратегически начин на мислене.
За да останат конкурентоспособни, B2B маркетинг експертите трябва да осъзнаят и приемат, че достигането до реални хора през различни канали, устройства и позиции е сложно. При правилно прилагане тази трансформация води до по-силни взаимоотношения с клиентите, по-добра ефективност на кампаниите и по-предвидим растеж.
Защо традиционното B2B таргетиране не работи
В продължение на десетилетия B2B маркетингът разчиташе на подходи, ориентирани към компаниите. Комуникацията ставаше с представител на фирмата на съответната отговорна за покупките длъжност, въз основа на общи предположения за индустрията.
Днес процесът по покупка е всичко друго, но не и линеен. Лицата, които вземат решения, не чакат имейли. Те консумират съдържание навсякъде - в пощите си, в LinkedIn, в Slack разговори, чрез CTV реклами, уебинари, в TikTok и други социални платформи. Всяко взаимодействие е сигнал, всеки момент - възможност за връзка.
Освен това, решенията за покупка рядко се вземат от един човек, а от различни отдели и нива. Тези лица от компанията, които дават финалното одобрение на покупките, вече рядко са тези, които влияят на вземането на решение за покупките.
Много потенциални купувачи също така не могат лесно да бъдат идентифицирани чрез стандартните B2B източници. Изграждането на взаимоотношения изисква преминаване отвъд таргетирането на ниво компания, към разбиране, идентифициране и ангажиране на конкретни хора.
Какво прави B2P подходът ефективен
Три ключови способности правят B2P модела работещ: устойчиво разпознаване на идентичността, персонализация на ниво човек и взаимосвързани екосистеми.
Във фрагментирания, омниканален свят на съвременния маркетинг устойчивото разпознаване на идентичността е свързващият елемент. То надхвърля съпоставянето на име с имейл адрес и изгражда надеждно, дългосрочно разбиране за това кой е даден човек - във времето, през различни точки на контакт и устройства. Това включва синхронизиране на идентификатори между платформи и тяхното постоянно актуализиране и валидиране.
След като можете надеждно да идентифицирате хората, следващата стъпка е да ги ангажирате по начин, който е релевантен и навременен. Това включва съдържание, базирано на интереси, съобщения, съобразени с позициите им, адаптиране на честотата на комуникация според предишни взаимодействия.
Не можете да предоставяте персонализирани, омниканални преживявания, ако системите ви не комуникират помежду си. B2P маркетингът изисква оперативна съвместимост между системите - общи структури на данни, поток от данни в реално време и интеграции, независими от платформи, които позволяват на информацията да следва клиента, независимо къде и как взаимодейства с вас.
B2P като нов оперативен модел
Преходът към B2P не е модерна тенденция, а фундаментална еволюция в начина, по който бизнесът расте. Успехът зависи от това да виждаме купувачите не като позиции в една таблица, а като хора в мрежа, всеки със свои цели, влияния и предпочитания. Това изисква инфраструктура и висококачествени данни, които могат да се адаптират към бързо променящата се дигитална среда.
Бизнесите, които успеят да преминат от B2B към B2P модел, ще генерират повече потенциални клиенти, ще изградят по-силна лоялност, ще приключват повече сделки и ще бъдат по-добре подготвени за всичко, което предстои в този все по-сложен дигитален свят.
