В отговор на сриващите се продажби и несигурността по отношение на пандемията от коронавирус много компании следват един и същи протокол – намаляват разходите до възможния минимум, докато бурята премине.
Да не правиш нищо обаче също крие своите рискове, пише онлайн изданието marketwatch.com.
Един такъв риск, който компаниите изглежда подценяват, е вредата, която тази стратегия нанася на бранда им. Ако компаниите вече не защитават, дефинират и популяризират своите марки, те могат да излязат след пандемията с по-слаба стойност на бранда.
Всеобщо мнение е, че маркетингът и брандингът попадат в категорията на дискреционния бюджет, който лесно може да бъде замразен. Дългосрочната вреда, която това пренебрежение може да нанесе на марките, подкрепя тезата той да бъде считан за съществен, какъвто е в нормални времена.
Анализ на Brand Finance изчислява, че стойността на брандовете на големите компании колективно е изгубила 1 трилион долара в резултат на коронавируса и съпътстващото го спиране на икономиката.
Разбира се, не всички бизнеси търпят такива вреди. Walgreens например останаха заети, макар и с акцент върху нови или различни продуктови сегменти. Най-големият удар понасят брандовете, които разчитат на дискреционни потребителски разходи, като луксозни стоки или облекло.
Наскоро анализаторите от UBS прогнозираха, че около 24 000 магазина ще затворят през следващите пет години. Търговците на дребно Neiman Marcus, J.C. Penney, J. Crew и много други подадоха заявления за защита от кредитори, а други преминават през период на рязък спад на продажбите.
Отговорът на бизнеса на кризата не се крие в убийството на маркетинговия бюджет. Всъщност икономическото замразяване, причинено от пандемията, хвърля различни заплахи за брандовете и те трябва да проявят креативност, за да се справят с тях.
Съперници на прага
Конкуренцията никога не спи. Доминиращите играчи с пари в брой гледат на компании, отслабени от кризата, като на цели за евтино придобиване. Много други играчи на пазара се насочват към нови области, за да продават стоки и услуги, необходими за турбулентни времена, а това понякога застрашава съществуващите търговски марки.
Друга причина установените търговци на дребно да останат бдителни понастоящем е навлизането на все повече брандове, ориентирани към продажбите директно на потребителя. Този тип продажби да се удвоили до 14 милиарда долара за двете години до 2019 г.
Вероятно брандовете, които са адаптирали своите продукти и услуги в настоящите условия, ще получат съществен тласък на продажбите. Пандемията се очаква да ускори директните продажби на потребителите и онлайн търговията.
Повече креативност
За да посрещнат тези заплахи, утвърдените марки трябва да влагат креативност и мисъл в своите рекламни кампании - нещо, което е трудно да се направи, ако намалите маркетинговия си бюджет.
Потребителите изглежда вече са уморени от това да им се повтаря колко зле са нещата. Това, което хората искат, е разсейване, повдигане на настроението, информация, която е да направи живота им в условията на карантина и блокада по-поносим.
Всичко това е много по-трудно да се направи, когато бюджетът ви е намален на нула. Сега, когато първоначалният шок се е изчерпал, компаниите имат повече време да мислят стратегически за това как искат да излязат от кризата, която ще се окаже продължителен период на ненормалност. Обновен фокус върху растежа и защитата на стойността на марката трябва да бъде във фокуса на тази стратегия.
