Маркетингови фактори влияещи върху експанзията на търговската верига (Част I)

2757849221_df10ca0c78

В условията на развиваща се пазарна икономика у нас, все по-голямо значение придобиват проблемите, свързани с експанзията  и просперитета на големите търговски вериги. От тази гледна точка, всяка търговска верига трябва да държи сметка за своята ефективност и конкурентноспособност на икономическия пазар, това ще се постигне чрез цялостно анализиране на своята дейност.

Следователно на това място ще припомним, че един от основните икономически анализи се отнася до теорията на предлагането. Анализът на пазарното предлагане обяснява пазарния процес от гледна точка на поведението на производителите и доставчиците на стоки. Приема се, че предлагането се осъществява от фирми, които работят с цел получаване на печалба. На пазара те противостоят на купувачите-потребители и се ръководят от свои мотиви за икономическа рационалност.

Предлагането изразява различните количества от една стока, които фирмите желаят и са в състояние да предоставят за реализация на пазара при различни нейни цени за определен период от време. Осъществява се от желаещи и можещи фирми, т.е. това е количеството, което не само желаят, но и могат в съответствие със своите технологични капацитети и ресурси да предложат фирмите при една или друга цена на стоката.

 

Първият фактор, който ще разгледаме, това е концепцията на търговската верига, която ще разработи като стратегия и ще приложи при нейната експанзия на пазара. Следователно на това място можем да подчертаем, че формите за пазарна ориентация се наричат концепции.Известни са пет концепции които отразяват различните приоритети и по различен начин са съчетавани по отношение на интересите на пазарните участници и обществото. Поради тази причина този фактор ще разгледаме като пет основни сегмента по отношение на фактора концепция.

Производствена концепция.Според нея потребителите одобряват широко достъпни продукти, предлагани на относително ниски цени. Фирмите насочват усилията си към голяма серийност и масово производство на съответните стоки и продажби чрез всички пласментни точки. Тя изразява диктатурата на производството.Маркетинга отдава и приоритетно значение на цената – намаляване на разходите за по – ниска цена ; клиентите купуват това, което се предлага и не са с особени претенции. При производствената концепция се изисква да се осигури пълно натоварване на производствените  мощности.

Продуктова концепция. Според нея потребителите ще предпочетат висококачествени и с добро техническо изпълнение продукти. Фирмата насочва усилията си към създаване на висококачествени стоки и тяхното непрекъснато усъвършенстване.

Концепция на продажбите. Тази концепция потвърждава тезата, че потребителите ще купят стоките в достатъчни количества само чрез агресивна продажбена политика. Планираният обем продажби ще се реализира с помощта на търговски техники и мероприятия, интензивно съпроводени с големи финансови средства. Фирмите се съсредоточват върху краткосрочните търговски успехи на пазара. Свързва се с диктатурата на търговията

Маркетингова концепция.  При тази концепция се наблюдават комплекс от дейности, който позволява на организацията да постигне целите си. В резултат клиентите се връщат и купуват повторно. Маркетинговата концепция обслужва дългосрочните цели на фирмата, тя използва всички  инструменти на маркетинг микса. Условия при който може да бъде приложена тази концепция са: Фирмите задоволяват нуждите на потребителите чрез координиран подход.

Концепция за социалния маркетинг. Според нея фирмите задоволяват нуждите на потребителите  по-добре от конкурентите чрез комплекс от дейности, които се съчетават с интересите на обществото в дългосрочна перспектива.

 

Вторият фактор, който ще разгледаме, това е зависимостта на търговските функции на търговската верига в зависимост от изпълнителите или накратко казано „Маркетингови функции и маркетингови изпълнители“.

Маркетинговите дейности са функциите, анализирани от управленска гледна точка и включващи всички действия по планиране, анализ, организация и контрол на маркетинга. За да е успешен практическия маркетинг, маркетинговите дейности трябва да се осъществяват в тяхната взаимна връзка и зависимост и се прилагат следната поредица от функции на Маркетинг:

Анализ на МОС(маркетингова обкръжаваща среда); Маркетинговата обкръжаваща среда  е съвкупност от сили, субекти и обстоятелства, които влияят върху решенията и действията на производителите. В зависимост от обкръжението тези фактори са микро и макро среда. В зависимост от възможността да бъдат управлявани, биват контролирани и неконтролирани.

Анализ на потребителите. При провеждането на този анализ е необходимо да се вземе под внимание, че потребителите са неконтролиран фактор на микросредата на фирмата.

Анализ на конкурентите.Конкурентите са неконтролиран фактор на микросредата на фирмата. Конкурентите заедно с потребителите формират продуктовата структура и размера на производството.

Избор на целеви пазар. Сегментирането е своеобразно начупване на пазара, при което хомогенният пазар се разделя на по-малки групи потребители със сходни потребности.

Управление на продукта. Големият обхват на продукта изисква разработване на много  действия, които се предприемат. Тези дейности са следните: анализ на жизнения цикъл на продукцията,анализ на продажбите по видове продукти, пазари и сегменти; оценка на ширината на продуктовата номенклатура и дължината на продуктовите  линии и съотношението между тях; разработване на продуктови цели, стратегии, програми; бюджет на продуктовите политика

Управление на цената – ценова политика която включва: оценка на досегашната ценова политика;определяне на фaкторите на ценообразуването; информационно обезпечаване; задаване и разработване на ценови цели, стратегии, програми.

Управление на комуникациите: идентификация на различните елементи на комуникационния микс; определяне на ефективността на комуникационната политика и всички елементи  на комуникационния микс; разработване на комуникационни цели, стратегии, програми; комуникационен бюджет

Управление на дистрибуцията: информационна осигуреност; оценка на конфликтите по канала; разработване на цели, стратегии и програми.

Събиране на маркетингова информация. Събирането на информация ще подпомогне маркетинговото проучване за постигане на неговите цели, методи за провеждането му, избор на извадка, начини на свързване с аудиторията, съставянето на въпросници; анализ на резултатите и т.н.

Управление на маркетинга. Тук се цели координацията на  маркетинг дейности, за да се постигнат  маркетинг целите. Има за цел практическото реализиране на маркетинг концепцията. Действията са: анализ на маркетинг възможности, организиране на информационни масиви, проучване и избор на целеви пазар, реализиране на фазата; разработване на маркетинговите цели, стратегии, програми; организиране, осъществяване и контрол на дейността.

Маркетингови изпълнители. Всички организации извършват маркетинг дейности (функции) за улесняване на размяната. Те могат да се изпълняват от единия участник или да се разпределят между двете участващи страни. По-активната страна в търсенето на размяна се нарича специалист по маркетинг, а другата – предполагаем клиент. Ако и двете страни активно търсят размяна, те са специалисти по маркетинг, при което е налице реципрочен маркетинг.

 

Третият фактор който ще разгледаме е обкръжаващата ни среда . Обкръжаващата среда е съвкупност от сили, субекти и обстоятелства, които влияят върху решенията и действията на производителите. В маркетинга най-популярни са следните два критерия:

  • В зависимост от характера и степента на въздействие на елементите на обкръжаващата среда върху поведението на производителите, биват: елементи на микро и макросреда.
  • В зависимост от характера и степента на въздействие на производителите върху елементите на обкръжаващата среда, биват: контролирани и неконтролирани елементи на средата.

 Микросреда. Субекти, сили и обстоятелства, които оказват пряко и непосредствено влияние върху поведението на конкретни производители. Нейните елементи са:

- пазари на крайните потребители – образуват се от отделни лица и/или домакинства, които купуват стоки или придобиват по друг начин материални блага и услуги с цел да задоволят личните си потребности

- пазари на организациите от потребители – образува се от юридически лица, които купуват стоки с цел осъществяване на дейност. Обособяват се следните видове: бизнес пазари; пазари на държавните организации, пазари на частните нетърговски организации; пазари на междинните продавачи

- международни пазари – образуват се от всички външни контрагенти, т.е крайни потребители, организации потребители; държавни организации, частните нетърговски организации; междинните продавачи.

- позицията на маркетинговия  отдел в организационната структура на фирмата - заема централно място в организационната структура на фирмата, защото има задачата да осигури координацията между всички функционални отдели на организацията.

- възприетата политика за структуриране на маркетинговия отдел.

 

Очаквайте втората част на статията съвсем скоро!

IMG_6626 (1)  Автор:  Докторант Владимир Йолов (Катедра Международни икономически отношения, Стопанска академия Димитър Апостолов Ценов, град Свищов)

Споделете:

Сходни статии

Присъединете се
към 12 257 читатели

ENTERPRISE е прецизно таргетирано B2B печатно издание за практически бизнес и интелигентно управление.