Връзката между CRM системите и цифровите канали за взаимодействие никога не е била по-тясна.

Сякаш за да се усложняват все повече и повече нещата, взаимодействието с клиентите започва постепенно да преминава през множество комуникационни канали. Едно потребителско искане, което започва от търсене в онлайн база знания, може да доведе до чат сесия, която да ескалира в гласова интеракция по телефона и след това да бъде потвърдено чрез имейл съобщение. Още в едно свое далечно проучване Yankee Group се опита да изчисли, че 60% от взаимодействията между клиенти и организации ще протичат по кръстосани комуникационни канали. Така е – вече живеем в мултиканален свят.

[one_half]Организациите, които са ориентирани към своите клиенти, търсят все повече начини да изцеждат максимална стойност от съвременните дигитални канали за взаимодействие с тях. Ползите от подобни стремежи могат да се окажат големи, но засега те не са по-големи от проблемите. Засега най-ярко очертаващата се пречка, е, че големият брой на дигитални канали за взаимодействие между компании и клиенти пречат на създаването на единен информационен изглед за всеки отделен потребител. Казано по друг начин отделните късчета интеракции по различните комуникационни канали не могат да бъдат събрани и те съществуват самостоятелно, без да има връзка между тях. Изглежда че при подобно състояние на нещата, за в бъдеще компаниите ще се нуждаят от технологии, които да съставят пълен изглед на клиента, чрез информация от различните комуникационни канали в рамките на центъра за контакти.[/one_half]

[one_half_last]Трудностите са в това, че въпреки че компаниите са изградили множество комуникационни канали, те са обособени в различни групи (напр. телефон, електронна поща, чат). Тези групи се използват поотделно за справяне с въпросите, жалбите и притесненията на клиентите. Очевидно е, че при наличието на толкова много форми за комуникация е трудно да се създаде единна точка, единно зрително поле, в което да съществува интеракцията с клиента. Някои компании просто не разполагат с необходимите ресурси, които да посветят на мониторинг на Twitter и Facebook или някакви други сайтове за комуникация. Клиентите обаче това не ги интересува – те искат отговорите си веднага и по възможност по предпочитания комуникационен канал. Според последните изследвания на анализатора Ovum, 74% от потребителите използват най-малко три канала за контакт с компанията, когато имат клиентски въпроси, а 44% предпочитат да вдигнат само телефонната слушалка[/one_half_last]

[one_half]

“Чуруликането” в социалните мрежи става важно

Каква днес е най-често срещаната ситуация в повечето компании? Ето каква е – множество комуникационни канали, множество хора и множество технологии. Три различни свята, които трудно могат да се срещнат. Екипът, който отговаря за имейлите, си отговаря за имейлите. Екипът, които отговаря за телефоните обаче не знае нищо за имейлите. И обратно. Технологиите, които могат да разрешат подобни проблеми съществуват, разбира се, но факт е, че те все още не се приемат с подобаващо внимание. Въпреки това, според Ребека Уитман, анализатор в Nucleus Research, се забелязват инвестиции, които са насочени към изграждане на контакт центрове, които не обслужват само телефонните и имейл линии. Парите са насочени за придобиване на инструменти, с които в реално време се следи какво всъщност се случва “там отвън”. Анализът на текст става важен, “чуруликането” в социалните мрежи става важно.Въобще да се знае какво се говори там някъде сред група хора или общност - става много важно.

В същността на съвременната мултиплатформена комуникация стои едно твърдо правило - клиентът трябва да разполага с една и съща информация, независимо по кой канал му се предоставя тя. Както и да се запази последователността на информацията в рамките на различните комуникационни канали. Когато си купува продукт или услуга клиентът очаква да бъде в състояние да използва един канал за комуникация с компанията и след това очаква да може да продължи разговора с нея по друг комуникационен канал.

Без да “си прекъсва мисълта”. С други думи информацията към клиента трябва да протича последователно по всички комуникационни канали.Клиентите знаят какво е добро обслужване и те го изискват при всяко взаимодействие и при всеки комуникационен канал, който искат да използват. Например младите хора с много по-голяма охота използват “peer-to-peer” комуникацията, социалните мрежи, каналите за незабавни съобщения (Instant Messaging) и т.н. Компаниите трябва да разберат демографските и комуникационни предпочитания на своите клиенти и да гарантират, че те могат да общуват през предпочитаните от тях канали.

[/one_half]

[one_half_last]

Многоканален CRM

Интеграцията на множество комуникационни CRM (Customer relationship management) канали не е лесна задача. За повечето компании да закупуват нова система за контактен център или да обновяват старата всеки път, когато се идентифицира нов канал за комуникация е твърде обременяващо. На организациите, които преди време са изградили традиционни контакт центрове, един проект по интегриране на допълнителни комуникационни канали ще им излезе доста скъп. Дори по-скъп от внедряването на нова CRM система, в която вече са интегрирани повечето от съвременните начини за комуникация. Например компании, които използват зрели CRM продукти биха срещнали големи предизвикателства при включването на нови комуникационни канали, защото по-старите приложения за управление на взаимоотношенията с клиентите са създадени само за управление на колцентрове и уеб услуги. Това обикновено означава придобиване на нова CRM технология за много компании. Често най-доброто нещо за тези компании е отделно да закупят нова технология, обикновено от доставчик на софтуер като услуга (SaaS).

Cloud Computing технологиите позволяват на организациите да се възползват от инфраструктурата като услуга (IaaS) платформа като услуга (PaaS), и софтуера като услуга (SaaS) за техните контактни центрове. За това няма да са необходими големи капиталови инвестиции, а разполагането на приложения в облака става бързо и ефективно. Използването на Cloud Computing за контакт център помага да се управляват разходите, свързани с мащаба на конкретните нужди, които по принцип непрекъснато се променят. Също така, служителите от контакт центъра могат да получат достъп до софтуера чрез стандартен уеб браузър. А ако тези хора трябва да са със специални умения или технически познания, те могат да бъдат навсякъде, а не да работят от офиса на фирмата.

Проблемите тук могат да дойдат, когато компанията работи със своята стара CRM система и използва облачна услуга, която да му осигурява данни от допълнителни комуникационни канали. Това обикновено води до раздробяване на клиентските данни и може да направи невъзможно клиентските запитвания от новия канал да бъдат маршрутизирани правилно.

По-добро решение в дългосрочен план е да се инвестира в модулни приложения или платформа, която позволява да се добавят нови модули, когато е необходимо и когато бюджетът го позволява. Големите доставчици на CRM системи и приложения за контакт центрове разполагат с модулни възможности и компаниите могат да добавят модули за социални медии, за самообслужване, за мониторинг и за чат с т.нар. виртуални агенти. Виртуалните агенти представляват компютърна програма за чат-разговор с клиентите, която отговаря на въпросите им също, както ако си пишат с човек.  През 2015 г. контактът чрез виртуални агенти най-вероятно ще превиши естественото информационно обслужване по телефона, пише електронното издание UTalkMarketing.

[/one_half_last]

Ако се вземат предвид бюджетните ограничения, които не позволяват да се закупуват по-скъпи продукти, организациите трябва да измислят начин как да се споделят данни между отделни, коренно различни системи или поне да предоставят на всичките си служители достъп до информацията за един и същ клиент, която се съдържа в тези системи. Служителите, които контактуват с клиентите трябва да имат една-единствена среда за ефективна интеракция с тях, независимо от какъв комуникационен източник произхожда тя. При това няма да е достатъчно данните да имат единен изглед, а да съществува стандартизирана среда за предоставяне на услуги, където нивата на обслужване да са последователни, независимо от канала.

Компаниите, които не искат да актуализират ядрото на средата си за обслужване на клиенти могат да насложат технологии, които да са позиционирани на върха (или отпред) на тази среда. Там те ще могат да улавят информацията от различни места и да я привеждат в консолидиран изглед за клиента. Това ще даде на всички служители в контакт центъра около 80% от необходимите данни, които трябва да имат на своя екран. Но и това не е евтино и засега компаниите трудно прегръщат подобни идеи.Въпреки това бизнесът трябва да се съгласи, че е добре да използва софтуер за обединяване на информацията от всички комуникационни канали.

Клиентите са все по-малко склонни да вдигат телефона, за да говорят с някой служител и все повече предпочитат алтернативни канали за общуване с фирмите. Интерактивните гласови комуникации постепенно намаляват своя дял за сметка на електронната поща, а голяма част от тях са сътрудничество при браузване, където служител помага на клиент да се ориентира в уеб сайт. Според анализатора Gartner до 2013-та най-малко 35% от центровете за обслужване на клиенти ще интегрират общностни или социални способности за комуникация. Софтуерните производители отговарят на тази тенденция и в момента има инструменти, които могат да обобщават информацията, която постъпва от различни комуникационни канали, след което тя се интегрира в клиентски запис. Той се ползва от CRM системата и служителят може да го погледне веднага щом му е необходим. Следващата (и по-напредничава) стъпка е способността да се действа веднага щом дадено събитие бъде записано в този клиентски запис. Ето как би изглеждало това: някой клиент “изчуруликва” някакво оплакване в Twitter, а в рамките на нечия CRM системата изскача “pop-up” прозорец, който отваря нов клиентски казус за решаване. От тук нататък би трябвало да се задействат всички работни потоци и бизнес процеси на компанията, с които проблемът да бъде решен. Софтуерът дори може да корелира клиентския Twitter въпрос с вече съществуващата база от знания в компанията. И това по никакъв начин не трябва да ви звучи футуристично – от гледна точка на служителя, който отговаря за връзките с клиентите, взаимодействието с Twitter много прилича на взаимодействието с имейл, просто дигиталните канали са различни.

Многоканалният достъп до фирмата докарва приходи

Като цяло, фирмите, които имат желание да инвестират в нови многоканални CRM технологии, са тези с най-голям обем на трафик в своите колцентрове. Ако някой нов комуникационен канал работи добре за тях, те могат да спестят много пари. Обратно - business-to-business фирмите осъществяват много по-малко клиентски контакти, но те са с много висока стойност за тях. И съответно по-малко се интересуват от нови технологии и услуги за CRM. С други думи те имат дългосрочни взаимоотношения с клиентите си и не желаят да опитват нови, недоказани технологии.

Трябва да се отчете и следното – по принцип не бива да се инсталират пет отделни CRM канала, защото с един се работи винаги по-добре. Компаниите, които имат единна платформа за управление, администриране и контролиране на контактите с клиентите винаги са по-продуктивни, спестяват пари и вдъхновяват лоялността на потребителите. Никак не звучи добре идеята служителите да прехвърлят ръчно данните от една система в друга или да се опитват непрекъснато да прескачат от канал на канал. Освен това дейността в рамките на една проста система ще направи така, че работата за служителя да бъде по-лесна, а потребителите да получат положителен клиентски опит. Не бива да се забравя и следното - само една малка част от хората, изложени на рекламна кампания, в крайна сметка носят приходи за компанията. Огромното мнозинство от хората с многоканален достъп до нейните продукти и услуги със сигурност вече й докарват приходи.

Автор: Ваню Кръстев