Безразсъдното свръхпредлагане на стоки и услуги, както и поевтиняването на комуникациите направиха така, че купувачът да се държи като истински диктатор. Когато клиентът каже: „Скачай!”, производителят трябва да попита „Колко високо?” Получи се така, че технологичното развитие направи разпространението на търговска информация по света изключително лесно и изгодно. Същото важи и за откриването на данни, които представляват интерес за потребителя – той има възможност да търси в изобилието, което го залива, за да задоволява склонността си към пазаруване.
Изобилието обаче е лоша новина и за потребителите и за производителите. От една страна потребителите са смазани от свободата да избират и да се адаптират към промените на пазара. От друга – глобалният излишък от еднотипни и с почти еднакво качество стоки и услуги би трябвало да накара производителите да започнат да изричат най-дългата си молитва.
Всъщност случват се две основни неща. Първото е, че хората започнаха да използват Мрежата като средство за връзка с други човешки същества, споделящи интересите и желанията им. В момента те обединяват силите си и създават нови неформални потребителски организации, за да си помагат при извършването на покупка. В този процес технологиите са по-скоро средство, а рамката на потребителските желания се оформя от техните ценности. Второто нещо е, че във века на изобилието компаниите трябва да полагат усилия, за да бъдат забелязани. Обикновено те се конкурират само за няколко секунди внимание във вълната от информация, която връхлита всеки и се разпространява навсякъде.
Ако обобщим всичко това, можем да кажем следното: в условията на свръхпредлагане вниманието на клиентите е дефицитна стока и компаниите трябва да се отнасят с респект към него, за да останат в играта. А вниманието по същество се определя от различните интереси на хората. Поради това не е учудващо, че пред познатата абревиатурата за управление на взаимоотношенията с клиенти CRM (Customer relationship management) започна да стои терминът social.
В определен аспект той означава нагласата, ориентацията или поведението на хората, които определят техните интереси и намерения или играят някаква роля в изграждането на принципи или идеи. Практикуването на социален CRM (известен и като CRM 2.0) всъщност е един друг начин да се търси вниманието на клиента в неговия нов свят на социална изява – интернет, имейл, мобилни комуникации и социални мрежи.
Социален - еволюция, на каквато CRM винаги е бил способен
За да направим отчетлива разлика със социалния CRM е нужно да кажем няколко думи за традиционния. Тук е добре да направим следната уговорка – социалният CRM всъщност не е нещо крайно ново. Социалният CRM е просто еволюция, на каквато CRM винаги е бил способен.
Най-общо традиционният CRM се състои от продажби, маркетинг и обслужване на клиенти. Това са все функции, чиято цел е да се вкара клиента в една, грубо казано, безстрастна аналитична схема. Зад всичко това стои определена технология, която организира, автоматизира и синхронизира бизнес процесите, свързани с продажби, маркетинг, обслужване и техническа поддръжка. Идеята е да бъдат спечелени нови клиенти, задържани старите и накарани да купуват все повече и повече. Най-често тук в центъра стои компанията, която разработва своите продукти спрямо собствената си визия за развитие, и която се опитва да ги предлага на потребителите. Този подход се базира на събирането на различни данни за клиента, които се обработват от софтуерна CRM система. Целта е компанията да може да насочва по-добре търговските си предложения към различни групи от клиенти.
Но по-същественото тук е, че няма сътрудничество, липсва двупосочна връзка с тях. При социалният CRM това е напълно променено – клиентът е фокусна точка на това как функционира една организацията. Освен да отправя маркетингови послания към клиентите, компанията трябва да започне да си говори и дори да си сътрудничи с тях, за решаване на потребителски и бизнес проблеми. Да даде възможност на клиентите да влияят на развитието на компанията, чрез своя собствен потребителски опит. В този контекст трябва още веднъж да се подчертае, че социалният CRM не е следващо поколение CRM, защото просто прави други неща. Продажбите, маркетингът, обслужването, оперативните транзакции и базите данни следва да стоят в ядрото на CRM. Ролята на социалният CRM е да удължи тези функционалности.
Разбира се, за социален CRM по-рано и дума не можеше да става. Комуникациите и информационните услуги все още бяха скъпи, а интернет – не дотолкова развит като проникване и като уеб базирани бизнес модели. Благодарение на глобалната мрежа днес променливите разходи за транзакции, т.е. разходите, които възникват за извършване на дадена дейност, клонят към нула. Поради това в съвременния „окабелен” свят контролът върху пазарите неусетно преминава в ръцете на милиони потребители от целия свят. Сред постоянно заливащият ни поток от информация лесно може да бъде открита най-изгодната оферта (например чрез посреднически сайтове). На всичко отгоре интернет като всеки друг източник на обработена информация, дава възможност за сравнителен избор при извършването на покупки. Да не говорим за възможността недоволен клиент да сподели недоволството си с още десетки хиляди души – пак чрез Мрежата. Социалният CRM идва като естествен отговор на всичко това.
Цифрова „квартална бакалия”
Какво всъщност представлява социалният CRM? На този въпрос не може да се отговори еднозначно, тъй като явлението е сравнително ново и е предопределено от промяната на потребителското поведение, чрез интернет технологиите. Тепърва се изгражда опит в тази сфера. И все пак какво може да направи производителят при това ново състояние на нещата, когато потребителят се превърна от ниско летящо врабче във всевиждащ орел? Да започне разговор с него. И то на неговата територия – съвременните социални медии.
Възможностите на интернет да предоставя обратна връзка в реално време дава свобода на организациите да отговарят много по-бързо и точно на нуждите на клиентите. И те да получат много по-добро обслужване. Това е нещо като завръщане на местните бакалии, където търговецът винаги знае предпочитанията и интересите на клиентите си, въпреки че днес всичко е в дигитална форма.
Дефиницията за социален CRM отчита всичко това. Според нея той представлява процес на взаимоотношения с настоящи и бъдещи клиенти, стъпил върху наблюдението, въвличането в разговори и тяхното управление през социалните медии – форуми, уикита, блогове, социални мрежи, микроблогове, сайтове за аудио и видеосподеляне. Социалният CRM представлява процес на конвертиране на търговско съдържание в разговори, разширяване на тези разговори в съвместен опит и след това превръщането на този опит в смислени отношения. Социалният CRM е философия и бизнес стратегия, подкрепени с технологични платформи, бизнес правила и процеси, предназначени да въвлекат клиентите в разговор, от който да се извлече взаимноизгодна полза.
Ако трябва да следваме настоящите реалности в глобалната мрежа можем просто да кажем, че социалният CRM е управлението на връзките с клиенти, чрез комуникация с тях през социалните мрежи като Facebook и Twitter (няма съмнение, че двете социални мрежи са феномен). Тези мрежи далеч не изчерпват обхвата на социалния CRM, и присъствието на компанията в тях далеч не означава, че прави социален CRM. По-важното тук е, че очевидно вече не става въпрос толкова за работа с клиентски данни, колкото за разговори и взаимоотношения.
Реален пример за такива разговори и взаимоотношения е, когато се създава фен страница на компанията или продукта й във Facebook. Хората, които обичат марката и начина, по който компанията прави бизнес, ще станат фенове, създавайки пространство за комуникация.
Бизнесът може бързо да получи информация за потребителите,които се интересуват от компанията и нейните продукти и да започне разговори с тях в реално време, за да получи обратна връзка. Клиентите могат да разкажат на всички останали в групата за своя опит с компанията, независимо дали той е добър или лош. Бизнесът може да реагира много бързо на отрицателната обратна връзка, да реши даден проблем публично и да възстанови доверието на клиентите. Клиентите от своя страна могат да предлагат идеи за бъдещи продукти или подобрения в текущи.
Компаниите, които разработват продуктите си в сътрудничество със своите клиенти чрез форуми, общности и конкурси стават все повече. Компании като Dell насърчават комуникацията с клиентите си през социалните канали, за да извличат нови идеи за продукти директно от потребителите си. Дори подлагат идеите на гласуване от други потребители.
Международна компания, която предлага стоки за дома и семейството има близо 54000 фена в българската си страница във Facebook. Всеки ден тя генерира между 30 и 70 харесвания (like) на ежедневните си постове и между 5 и 30 коментара. И забележете – извършването на продажба чрез фен страницата е по-скоро вторичен ефект.
По-важният ефект е, че компанията успява да поддържа ежедневен диалог с почитателите си, при това не толкова пряко, чрез търговска информация или решаване на потребителски проблеми, колкото със стил, споделяне на общи интереси, нагласи към света и предлагане на идеи, свързани със съвременния начин на живот. Посланието е „Ние сме тук, съществуваме и можем да се забавляваме заедно с вас!”. На какво ви напомня това? На борба за секунда внимание, която се опира върху нагласата, ориентацията и отношението към околните, т.е. на социалното поведение на хората.
Възможността да се генерират клиенти чрез социалните медии наистина звучи страхотно. Но тук има и уловка. Според мнението на Алън Бонди, основател на консултантската компания Evoke CRM Partners (публикувано на страниците на searchcrm. techtarget.com), aко компанията не е изградила повторяеми бизнес процеси и истинска CRM координация между маркетинг, продажби и поддръжка не би могла да стане доверен член на определена потребителска общност.
За да бъде ефективен социалния CRM е необходимо да бъде изградена работна рамка, стратегия за идентифициране на общите интереси, за профилиране и сегментиране по групи от интереси. И дори нещо повече – за да се постигне истинска потребителска ангажираност чрез социалните медии ще бъдат необходими срещи „лице в лице” с клиентите, организиране на кръгли маси, фокус групи и т.н. Всичко това може да се случи през уеб.
И друго важно нещо – ангажираността на клиентската общност трябва да се насочва и направлява целенасочено. Нужно е да се търси мнението й при определянето на характеристиките на даден продукт, и дори да бъде накарана да „номинира” свои членове, които биха могли да се възползват и купуват определен продукт. Правилото е естествена та рамка на диалога да се пресича с процеса на продажба в края, а не в началото на интеракцията (не бива да се забравя следното: трябва да се говори с клиентите, не да им се продава).
Технологиите се опитват да„слушат”
Съществува известна доза скептицизъм, когато става въпрос за технологиите, които могат да се прилагат в социалния CRM. И той произлиза от самата същност на социалните взаимоотношения – те са изключително многопосочни и разнообразни, неподатливи на стандартизацията, от която имат нужда информационните технологии. Все още има трудности при опитите за обвързване на метрично ориентираните CRM решения с различните видове социални платформи, където фокусът е по-скоро върху вслушването и активността към клиента.
Като допълнителен канал за взаимодействие, социалният CRM е донякъде свързан с опитите данните от разговорите и взаимоотношенията с клиентите да бъдат автоматизирани и синхронизирани с потребителската база данни, за да се извлекат ползи от евентуалните перспективи. Проблемите произтичат от това, че разговорите не могат да бъдат измервани, а връзките между хората обменящи мисли и впечатления не могат да бъдат стандартизирани и подложени на автоматизация. От една страна, когато става дума за социални взаимоотношения, опитите за автоматизация винаги ще налагат някакви ограничения – ще се губи автентичният начин за взаимодействие с клиента поради поставянето на технологични бариери при комуникацията с хората. От друга – пазарните възможности са просто отвъд свързването на външни съобщества с вътрешни системи за управление на данни.
И все пак пазар на социален CRM софтуер съществува, въпреки че все още е твърде млад. Марки като Jive, TweetCRM, Inside View, Outstart и Socialtext разработват бизнес социален софтуер. Те интегрират най-добрите черти на социалните мрежи и софтуера за сътрудничество със социален медиен мониторинг, за да предложат на корпорациите нова способност да повишават бизнес резултатите си. Чрез подобни инструменти може много по-лесно и от едно място да се следи какво говорят настоящите и потенциалните клиенти или конкуренция в социалните мрежи, както и незабавно да се инициира дискусия с референтно съдържание. Да се следи в реално време потока от данни в Twitter, както и да се извършват определени измервания. Например социален дашборд да визуализира в реално време как пазарът реагира на нов продукт, чрез автоматична оценка на настроенията на всеки разговор в социалната мрежа.
Освен това могат да се извършват продажби чрез интегрирано търсене из разговорите в социалните мрежи и блоговете или да се следят взаимоотношенията между клиентите, а интелигентни софтуерни агенти да следят за ключови събития из социалните медии. Да се импортират контактите от CRM системите на някои от големите производители не представлява проблем. SAP и Oracle също търсят начини да интегрират информацията от неструктурираните разговори в ERP системите си. Като например да се сканират с едно кликване всички разговори по предварително подбрани критерии. SAP SRM 7.0 вече съдържа инструменти за обслужване и маркетингови кампании в Twitter, както и за целеви маркетинг чрез Facebook. Включени са и YouTube и Flickr канали. Oracle CRM On Demand също подобрява взаимодействието с клиентите, чрез социални медии. В новите си CRM продукти Microsoft обръща погледа си към разширяване на възможностите за продажби чрез социална комуникация.
Salesforce.com също използват публичните социални мрежи, като интегрират възможности за проследяване на социални контакти и профили във Facebook, Linkedin и Twitter. Производителят NetSuite влезе в партньорство с InsideView, за да интегрира социални медии в ERP продукта си.
Очевидно е, че стойността на пазара на социален CRM тепърва ще нараства, тъй като и малки и големи производители започват да се стремят да вкарват социални канали за взаимодействие с клиенти. Gartner прогнозира, че до 2013 година разходите за социален софтуер ще надвишат 1 млрд. в световен мащаб. Съпоставено с цялостните разходи за CRM, които според анализатора ще достигнат 12 млрд. през 2012-а, социалният CRM ще „отхапе” около 8% от тях. Изглежда когато става въпрос за CRM системи, най-добрите инструменти за социален CRM ще са тези, които са с гъвкава платформа на ядрото, за да могат да приемат различни социални данни, да се интегрират с различни сайтове и мрежи. Това е важно, защото социалните взаимоотношения са разпръснати навсякъде в необятния виртуален свят, а компаниите ще трябва много точно да определят в кои социални канали е най-удачно да търсят диалог с клиентите. Според Мартин Шнайдер, старши маркетинг директор в SugarCRM, някои фирми ще искат да работят с една социална мрежа или социален канал, други ще имат коренно различен подход за социална ангажираност. Ето защо бъдещите CRM платформи трябва да предложат прости средства за изграждането й.
Пристрастени към времето
И все пак – защо трябва бизнесът да се опитва да води разговор с клиентите си, практикувайки социален CRM? Защо да инвестира в екипи и ресурси, които да работят със социалните медии и да планират социални стратегии за маркетинг? Защото времето е новата религия на нашия век и хората са пристрастени към скоростта, с която то протича. Новото общество функционира в реално време. Икономиката също се развива в реално време – компаниите се състезават за бързината на развитие, изработване и пласиране на продукти. Ако те не могат да събудят интереса на клиента, ако не им допадне в ценностно отношение, той веднага ще иде при някой друг, който може.
Комуникационните технологии направиха глобалната икономика взаимосвързана. Информационните системи са свързани една с друга и позволяват обратната връзка между звената, съставящи веригата на предлагането, да става в реално време. Когато нещо се случи в Лондон, партньорите в София разбират веднага за него. Фирмите все повече се превръщат в ултрасензорни системи, които реагират на промяната светкавично, където и да се случи тя. И друго – истинската конкуренция на бъдещето вече няма да е свързана с пазарните дялове. В книгата си Funky Business Кьел Нордстрьом и Йонас Ридерстреле смятат, че компаниите ще се конкурират за внимание – за дял от мозъка и сърцето. Ако те не съумеят да спечелят вниманието на клиентите си, ще изпитват големи проблеми. Все пак ценностните системи на потребителите вече не са пространствено ограничени.
Днес хората могат да получат качествени стоки от почти всички компании в света и поради това да си най-добрият вече не е достатъчно. Задоволяването на клиентите също не е достатъчно – тяхното внимание трябва да бъде привлечено и задържано. Светът е едновременно битове информация, но и не е, когато става въпрос за съвременните потребители. Ако на тях се гледа само като на база данни, е възможно за в бъдеще да се изпитват големи трудности. Това може да се окаже много по-голям проблем от неефективността.
Автор: Ваню Кръстев
