Трафик-метрията като инструмент за управление на потребителския поток
Само преди десетина години беше достатъчно да имаш добра местоположение на магазина си, приличен асортимент и продажбите бяха факт. Производителите бяха доволни, дистрибуторите и търговците също. Днес картината на търговията на дребно е коренно различна. Каква е причината? Отговорът е много лесен, но преди това е необходима малка ретроспекция.
В средата на миналия век продажбите се управляваха от тези, които притежават технология или марка. Уникална рецепта на освежаваща напитка, дъвка или шоколадова плочка и продуктът е по рафтовете. За магазина беше достатъчно да продава продуктите на тези марки и клиентите бяха „вързани”.
В края на миналия век към това условие се прибави още едно – за да правиш успешни продажби (локално или глобално), освен рецепта, технология или марка, трябва да притежаваш и информация за тези, които ще купуват. Да познаваш техните потребителските навици, причини за покупка, предпочитания и т.н. Така се разви „потребителският маркетинг”. Корнфлейксът например спести време на бързащите за работа, а превръзката за ежедневна употреба създаде удобство и комфорт на жените през целия ден. За магазина стана задължително да се фокусира върху „начина на предлагане”. Така се появиха мърчандайзинг моделите и управлението на рафтовото пространство. През първото десетилетие на новия век се очерта още един ключов процес. За да бъдеш лидер в продажбите на дребно, не е достатъчно да имаш продукт и да познаваш своя потребител - трябва да познаваш човекопотока и най-важното, да можеш да го управляваш.
България като част от европейската сцена на търговия на дребно във всичките й аспекти, не остана назад в своето развитие. Всички смесвидетели на експанзиите на големи европейски хипер- и супермаркети. Във всички сектори на търговията на дребно: FMSG (бързооборотните стоки); DIY (“do it yourself” - стоките „направи си сам”); OH (“out of home” – услуги „извън къщи”); HORECA (хотел-ресторант-кафе) и т.н. – се появяват големи играчи, стремящи се към стабилен пазарен дял. През последните няколко години пазарът на дребно започна силно да се модифицира – експанзията на големите се усилва, а малките търговски обекти затварят в резултат на спад на обороти и отлив на клиенти.
Често в разговор с търговци със среден или малък бизнес, чувам едни и същи доводи за това състояние. „Не можем да издържим на техните цени”; „Те имат 10 пъти по-голям асортимент”; „Те могат да си позволят да работят на загуба няколко години”... Да, тези аргументи не са маловажни,но за съжаление никой от хората, с които разговарях, не засяга въпроса с трафика на клиенти.За масовия търговец, трафикът от клиенти, като че ли е даденост, константна величина. Точно тази заблуда трябва да осъзнае съвременният търговец на дребно у нас, без значение от това какво продава. Трафикът на клиенти е сред най-важните компоненти в успешния модел на търговия и точно за това всички преки и непреки конкуренти се стремят да го насочат към себе си. Ако не си активен, може лесно да загубиш клиенти. Какво от това, че имаш най-добрия сервиз или най-атрактивната цена, ако нямаш достатъчен брой клиенти. Всички „Големи” са разбрали, че за да се развиваш и да растеш, най-важното е да имаш поток от клиенти. Това е тайната, ключът към лидерските позиции на Големите.
За огромно съжаление, големи, средни и малки търговски обекти у нас – „чакат”. Не предприемат действия, за да генерират трафик и в повечето случаи си намират извинение с големите вериги.
Начини за управление на трафика
Знанието за управление на трафика все още си остава ноу-хау на фирмите с голям търговски опит. Потребителските маси лесно биват насочвани към големи обекти на тези фирми - молове, хипермаркети, големи аутлет центрове, хипермеркети за деца и подаръци, заведения за бързо хранене и магазини за услуги и персонален сервиз. Как става това?
Механизмът на управление на трафика съдържа в себе си следните компоненти:
1. Генерика и анализ на базови параметри на локацията
2. Изграждане на комуникационен план
3. Разпространение на информацията
4. Концентрация и разпределение на трафика
5. Организация на магазина
6. Насочване на трафика
7. Вътрешна комуникация
8. Критични фактори на изпълнението
Всеки от тези компоненти е важен за успешното управление на потребителския трафик. Първите четири обработват трафика извън магазина, а вторите четири - вътре в обекта. По-долу ще се спрем на всеки един поотделно.
Анализ на базовите параметри на локацията (мястото на магазина)
Това означава да има ясна визия за избраната локация и за потенциала на района около нея. Необходима е събрана, структурирана и анализирана информация за:
• Географски параметри: в кой квартал е обекта, кои са съседните квартали, има ли голямо разстояние и удобна инфраструктура, които да улесняват подстъпа към обекта (метро, градски транспорт, големи булеварди).
• Демографски параметри: Брой живущи във всеки квартал. „Големите” играчи работят със статистически извадки и проучвания. Най-важните аналитични параметри за тях са: численост, пол, възраст, брой домакинства, брой членове в едно домакинство, трудова заетост.
• Икономически параметри: обект на анализ са: платежоспособност, навици за честота на покупка.
• Маркетингови параметри: асортимент на потребителската кошница, ниво на потребителска грамотност, ориентация към класове продукти, брой училища, брой учреждения, офис/бизнес центрове, големи трафик точки (аерогари, гари, автогари, кина, молове) и т.н.
• Конкурентна среда: всички конкурентни играчи с локации в същия район. Както и тяхната ценова политика, тяхната агресивност по отношение на трафика, техния мащаб на покритие.
Анализът на тази информация дава точен отговор за потенциала на локацията. Ако знаем броя на жителите; средната честота на покупка и средната стойност на покупка – можем да проектираме максималния обем потребление на района. След това да го съпоставим с планирания обем разходи за търговския обект, и да решим - струва ли си да се отваря или не. Честа практика е „Големите” хипермаркети да определят т.н. „критична точка на трафика” (КТТ). Това означава - „Колко души минимум трябва да вли-зат на ден, така че да бъде осигурен критичният оборот, който позволява развитие?” Върху тази КТТ се определя и степента на агресивност и търговско поведение на фирмата. Този предварителен анализ не се прави в по-голямата част от търговските обекти в България откриват нови и нови начини за информиране на масата потребители. Затова креативността и нестандартния подход на фирмата са ключови в тази фаза.
Концентрация и разпределение на трафик
Да накараш много хора да дойдат в магазина не е достатъчно. Това е наполовина свършена работа. Защо? Защото няма магазин в света, който да е 24 часа натоварен по един и същ начин. Винаги има силно и слабо натоварени часове. Ето защо опитните търговци са разбрали, че ако искаш да достигнеш по-лесно до „критичната точка на трафика”, трябва потокът от потребители да не се сблъска в едни и същи часове, а да се „разпредели” така, че слабите часове да се оптимизират, а пиковите да се олекотят. Компонентите, с важна роля в тази фаза са:
• Избор на целеви промоции - онези предложения, които са насочени към конкретна група потребители. Например промоция, насочена към пенсионери или майки с деца до 2 години, е много по-вероятно да активира посещения на трафика в сутрешните или следобедните часове, отколкото в пиковите часове, когато е времето за пазаруване на работещите хора.
• Седмичен график на целеви промоции: правилното разпределение на всички подобни активности балансира общия трафик между часовите пояси на деня. За целта се използват „Happy hour”; “Каскадни цени”; „Family time”, “Намаление в края на седмицата”, „Разпродажбав часове от ?? до ??? часа”. Това има една единствена цел – трафикът да се разпредели така, че да не затормозява пропускливостта на обекта, и да няма чакащи по касите хора, а да има повече пълни колички.
Дори и големи вериги с много опит срещат трудности в този процес. Често срещано явление е т.н. „миграция на клиенти”. Пример: верига Х отваря магазин и обявява чрез билбордове агресивна промоция на тропически плодове. Тази промоция е ориентирана към конкретен целеви сегмент потребители, които реагират, отивайки в магазина. Усещайки възможната „миграция на клиенти”, основен конкурент Y отговаря с подобна промоция, от която не се очаква печалба (защото и на децата е ясно, че такава цена няма), а да се разбие трафикът и да се задържат потребителите. Още едно доказателство, че трафикът е по-важен от печалбата на обекта. Този, който го е разбрал, е готов да се раздели за определен момент с печалбата си, но не и с трафика от клиенти.
Организация на магазина
По този въпрос е изписано много, затова ще изведа есенцията на тази фаза, пречупена през призмата на човекопотока! Най-важните компоненти при организацията на магазина са няколко.
Убиване или намаляване на скоростта до минимум: Установено е, че всички потребители преминават през пространствата на входа и зоните след входа почти с 2,5 до 3 пъти по-голяма скорост от нормалната. Казано просто потребителите „препускат” в стремежа си да купуват. Ето защо е важно, още в началото да регулираме скоростта и да спрем клиентите с онази категория продукти, която може да ги задържи. Това най-често са плодовете в хранителните магазини; или стоки за бита с ниска нетна стойност. Ако не го направим, близо 1/3 от изложените категории в магазина, които са след входа, остават почти незабелязани.
Създаване на „обиколка” на магазина („шопинг тур”): Целта е най-важните продукти, от които се интересува потребителя да не бъдат един до друг, а да са разположени в последователен ред, но на достатъчно голямо разстояние един от друг. Така клиентът прави своеобразна обиколка на
магазина, докато купува важните за него продукти. А докато преминава от едното място до другото, той се запознава с много промоции и различни допълнителни продукти. Схемата на създаване на импулс се задвижва и така, все нещо допълнително попада в количката. Успешно организираният магазин се измерва не само по това колко пари харчат хората за продукти от първа необходимост, а колко пари са изхарчили от т.н. „допълнително купени продукти” (“added purchase value”).
Подреждане (лейаут) на магазина: Целта е да се създаде модел на подреждане, който да улеснява потребителите. Всички категории, които продава магазина да бъдат съобразени с местата, които са им избрани. Има две причини, които изискват фиксиран лейаут. Първата е, че в организацията на един магазин винаги има силни (синхронни) и слаби (асинхронни) места. Някои категории попадат в силни, други в слаби места. Когато имаме силна категория продукти и тя е в асинхронно място, се нуждаем от втора точка на продажба, и обратно, когато имаме слаба категория и тя попада в силно място, се нуждаем от реорганизация на визията, (намаляване на рафтовото пространство). Лейаутът помага всички категории да бъдат „напаснати” на правилните места в магазина, и те да бъдат спазвани. Втората причина за фиксирана подредба е, че чрез нея се „програмира” клиентът. Ако аз вляза три пъти и всеки път намеря един продукт на едно и също място, аз вече съм програмиран и когато вляза за четвърти път, моят мозък ми сигнализира, че знае къде е моят продукт в магазина. Това е т.нар. ефект на повтаряемата покупка. Той се проявява навсякъде – в хипермаркети, в заведение за бързо хранене, в бензиностанция, в магазин тип павильон... Това е целта, към която се стреми всеки търговец – да накара клиентите да повтарят една и съща покупка за дълъг период от време.
Правилно предложен асортимент: Основна грешка, която се допуска в много търговски обекти, е неправилно поднесеният продукт. Това е важно, защото когато потребителят вече е вътре в обекта, се задействат механизмите на „психологията на покупката” и свързаните с нея „правила на предлагане”. Ето част от тях:
• Ако имаме различни разфасовки, по посока на трафика винаги се предлага най-голямата разфасовка;
• Ако имаме различни класове продукти, по посока на трафика винаги сепредлага по-високият клас продукти;
• Ако имаме различни ценови алтернативи, то по посока на трафика винаги предлагаме най-високата цена;
• Ако имаме активни промоции, по посока на трафика винаги предлагаме първо промоционалния продукт и т.н. За всеки продуктов мениджър, байер или управител на магазин тези правила трябва да са базата, върху която да планира и организира магазина.
Насочване на трафика (vectoring)
Потребителите вече са тук и магазинът е подреден! В тази точка най-важното, което трябва да се направи, е да се насочат правилно потребителите. Защо? Защото правилно „разпределеният”трафик дава значително по-добър резултат. Ето един пример: ако „струпаме” всички промоции в единия край на магазина, останалата част ще се превърне в пасивна зона, която хората ще пропускат.
Друг пример: как би реагирал клиент с пари, ако е поставен до промоция на висок клас марка, изложена до евтини марки, и обратно, ако до същата промоция има продукти, също от висок клас? Разбира се – в първия случай пропускаме продажба, с вероятността да внушим на клиента, че в този магазин преобладават евтини стоки, а във втория случай реализираме повече продажби. Правилният векторинг включва в себе си синхронизацията на следните компоненти:
Изравняване (“Alignment”). Продуктите на промоционалните точки да са от един ценови клас, или от едно качество със съседните непромоционални категории.
Зона за изчакване („касова зона”). Ударните топ промоции да са видими с пряк поглед от зоната за изчакване (междукасовото пространство). Ако количката бъде напълнена от началото с топ промоции, се активира бариерният механизъм „лимит на портфейла” и хората спират да купуват допълнителни неща. Ако обаче количката се напълни с допълнителни неща, преди да се видят топ-промоциите, много клиенти, докато чакат, купуват от промоцията, и много малко от тях връщат обратно стока за сметка на последно купената промоция.
Челните регали на гондолите: Челните регали са ключ към правилното насочване на трафика.Категориите имат различен дял в оборота на магазина. Ето защо трябва да насочим потребителите към онези коридори, в които са най-оборотните категории. За тази цел се прави правилно разпределение на промоционалните точки на челните регали. Дори и в големите вериги може да се види масовата грешка - на челния регал се слага промоция на продукт, който е от същата категория продукти, разположени навътре по коридора. Ако искам да насоча колкото се може повече хора към секция „захарни изделия”, то тогава ще избера промоция, която привлича колкото се може повече хора, без значение дали продуктът е от „захарни” или „перилни”.
Свързани продукти („Bounding”): Успешното насочване на клиенти се постига и чрез предлагане на т.н. „свързани продукти”. Това означава: при щанда с месо да си купиш и подправка за скара,или в секцията за санитарен фаянс да си купиш и силикон за фугите. Умението да се свързват продукти и да се предлагат заедно, е най-новият инструмент на веригите. Той е силно ефективен, защото клиентът купува лесно и най-важното – такова предлагане не изисква и двата продукта да са с промо-цена. Напротив! Практиката успешно доказва, че обвързаният продукт може спокойно да се продава на стандартна цена без промо-намаление.
Интермедиални пространства: Във всички магазини, в които има рафтове и регали, има незаето пространство. Учудващо, но факт! Краят на един регал и началото на другия съставят пространство, което не се използва в по-голяма част от обектите. През последните две-три години някои находчиви фирми обърнаха поглед към тези места и разработиха мърчандайзинг стандарти за представяне на марките точно в тези пространства. Вече има цели продуктови линии, които се предлагат с такава концепция - позициониране в тези места, съчетано със свързани продукти. Например тирбушон, подреден вертикално в интермедиално пространство в точката на продажба на вина.
Вътрешна комуникация
За да бъде разграничена от останалите фази на управлението на трафика, вътрешната комуникация може да бъде дефинирана така - „онова, което казва продуктът за себе си в мястото на продажба”. Практиката показва, че провалът на много промоции е резултат не на сбъркана цена, или на неправилно избрана разфасовка, нито пък на неправилно избран вид на промоция. Най-честата грешка при промоциите е супер тривиална – потребителите или въобще не разбират, че има такава промоция, или не разбират същността на самата промоция. Резултатът и от двете е еднакъв – потребителят не купува!
Най-важните компоненти в тази фаза също са няколко на брой:
Обозначаване на местата на продуктите: Звучи шаблонно, но е много важно от една страна да се обозначат отделните сектори по категории (захарни изделия, перилни препарати, консерви, замразени, месни, млечни и т.н.), а от друга да се обозначат също и промоционалните зони.
Фейсинг на марката: в много магазини това е факт, но все още има обекти, в които няма никаква вътрешна логика на подреждането на стоките. При фейсингът действа едно основно правило – „Колкото по-лесно за очите, толкова по-лесно за избиране и купуване”.
Ценова комуникация: Да има ясни и достатъчно големи ценови табели. Ако една стока няма цена или ясен ценови етикет – няма покупка. Огледайте се и вижте в колко от малките и средните магазини има ценови етикети по-големи от размера на цигарена кутия? Няма! И в това е проблема! Докато стандартът за ценови етикет в хипермаркетите е с размер А4, а за топ-промоции вече навлиза и А3. Голямата цена „говори”, тя подтиква към покупка!
Избор на промоция: Това е най-креативната част от цялостното управле-ние на трафика. Колкото по-атрактив-на, по-привлекателна, изпълнена със съдържание е самата промоция – толкова потребителят е по-заинтригуван. Съвременният трафик мениджмънт познава над 70 вида промоции, всяка от които има своята логика, място иначин на употреба.
Използване на POSM (point of sale materials): Рекламните материали в точката на продажба са най-ефективният инструмент. Много магазини ги отхвърлят, защото не разбират, че открояването на стоката в „морето от стока” е най-лесно чрез POSM. Използването на специални съоръжения, стелажно или дисплейно излагане, съчетани с POSM, дават най-добрите резултати.
Критични фактори на изпълнението (CPF critical performance factors)
Професионалната практика познава богат арсенал от метрики, използвани в различни комбинации. Някои от тях са обемът на покупката, честота на посещението, броят артикули в кошницата, часовият пояс на покупката, средна стойност на покупката. Всички те помагат на мениджърите на магазините да вземат решения и на тяхна база да измерват процесите и да въвеждат навременни корекции.Съвременната търговия на дребно е немислима без постоянно измерване на търговските процеси.
В заключение, управлението на трафика е по силата на всеки обект, без значение каква е големината на магазина или асортиментът, който предлага. Важното за всеки е да си осигури нужния му брой клиенти, да достигне до своята критична точка на трафика и пъзелът ще се подреди. А, за да се случи това, има три начина: действие, действие, действие!
Автор: ГЕОРГИ ТОДОРОВ gtodorov@reexe.com
