Image Image Image Image Image Image Image Image Image Image

ENTERPRISE | May 29, 2017

Отиди най-горе

Най-горе

Маркетинг

Практически съвети и добри практики от всички нива на управление на модерното предприятие.

Марчин Екиерт, изпълнителен директор на Yieldbird: Очаквам в следващите 2-3 години програматик рекламата да е половината от онлайн пазара в България

12/04/2017 |

Разговаряме с г-н Марчин Екиерт, изпълнителен директор на водещата европейска компания за програматик реклама Yieldbird. Фирмата е част от структурата на медийната група Agora (един от лидерите на пазара в ЦИЕ). Yieldbird е една от 38 лицензирани от Google компании в целия свят за оптимизация на рекламен инвентар на издателски групи.

Изпълнителният й директор Марчин Екиерт беше в България по покана на IAB Bulgaria.

Доколкото познавате българския пазар, колко бързо и при какви предпоставки програматик рекламата би навлязла така, че да е конкурентна на СРМ и другите модели, които са  популярни на българския пазар, и особено телевизионната реклама, която е най-предпочитана?

За България навлизането на програматик рекламата ще се случи в рамките на няколко години. В Полша например преди 2 или 3 години почти нямаше пазар за програматик премиум. Но сега, за най-големите медийни групи сделките са около 40% – 60% от всичките  приходи от програматик. Така премиум бюджетите ще са от програматик,  тъй като това е много по-лесно отколкото последващо изпращане на материали, както и има по-добър вариант за добавяне на данни към стандартните кампании.

По принцип има два вида бюджети – за изграждане на разпознаваемост на марката (branding)  и за постигане на определени резултати (performance). Това, което виждаме в България е, че performance бюджета (с по-ниска CPM) вече е  програматик. Но брандинг бюджетите  вероятно все още минават през директни сделки с медийните групи. За да подобрят ситуацията премиум издателите  и технологичните доставчици трябва да промотират и представят програматик рекламата като по-прозрачен, лесен и ефективен начин да се купува премиум инвентар и да се достигне до премиум аудитория – както дисплейна, така и видео. Тогава купувачите ще започват да питат  агенциите за програматик. И тогава програматикът ще започне да работи и за изграждане на имиджа на бранда.  Като резултатът онлайн рекламата ще расте като сектор поради факта, че процесът е лесен, продуктивен с високо качество и премиум аудитория.

Издателите трябва да поставят началото на този процес. Те трябва да се отнасят към програматика не само като остатъчни приходи, а като част от тяхната премиум оферта. Ключът тук е да има стратегически подход затова как да се отиде към програматик без риск за   директните продажби.

За кои брандове работи най-добре програматик рекламата – В2В или В2С?

Повечето от купувачите са B2C или представители на малките и средни компании, които работят в В2B сегмента. Като цяло онлайн рекламата се развива и чрез добро таргетиране може да се достигне до правилните хора.

Има пазари обаче, когато големи B2B компании използват програматика по много ефективен начин, като част от техния маркетингов микс. Но за да се случи това  се нуждаете от добри данни. Те могат да бъде CRM данни например, когато може да се достигне до хората, които са се регистрирали за бюлетина ви, но все още не са ваши клиенти. Или можете да дори да таргетирате хора, работещи в конкретни фирми.

Има ли разлика в разходите и необходимите инвестиции при програматик рекламата в сравнение с другите рекламни модели? Каква е ориентировъчната разлика, ако има такава?

Цената е по-ниска, тъй като процесът е по-автоматизиран. Не е нужно да изпращате  хиляди имейли,  да извличате  отчети от различни системи и така нататък. Плюс това има и по-добър вариант за таргетиране и като цяло възвращаемостта на инвестициите е по-висока в програматика.

Това, което ви трябва като бранд  мениджър на марката да  е достъп до DSP и хора, които да могат да го управляват. Можете да вграждате  in-house или да възложите  тази задача на външен изпълнител, което е по-скъпо, но ви позволява да започнете бързо и да опитате програматика.

С какви ресурси трябва да разполага един бранд, за да управлява успешно една такава кампания?

Както споменах по-горе – достъп до DSP и лице, което да управлява и  анализира резултатите.

Как програматик технологиите проследяват промените в поведението на потребителите, така че да отговорят максимално добре на нуждите на брандовете?

Програматикът върви с данните. Образно казано представете си че има басейн с информация за всеки от нас, съхранявана в специална екосистема. Например аз съм човек, който се интересува от информация за полския национален отбор по футбол, аз съм мъж, на 41 години, живеещ във Варшава. Част от тази информация ще бъде винаги  валидна (че аз съм мъж), някои неща могат да се променят бързо (че  живея във Варшава), някои имат някакъв шанс да се променят (ако полския отбор играе по-лошо, това  може да  намали интереса ми). Но цялата тази информация  трябва да бъде проследявана, съхранявана и актуализирана, за да ме таргетирате с  подходящи реклами, които могат да осигурят висока възвръщаемост на инвестициите ROI.

Но след това  мога да започна  да си търся  нова кола. Информацията за това трябва да се актуализира и да е достъпна, тъй като има малък времеви прозорец, за да ме насочите с добро послание.

За щастие Data Managements Platforms (DMP) проследяват и актуализират  цялата тази информация, за да предложат по-добри продукти и да позволят на онлайн рекламата да расте.

Как се подобрява ефективността на този тип реклама с времето и развитието на технологиите в сравнение с останалите видове реклама?

Това е едно от основните предимства, които идват с програматик рекламата. Не са необходими огромни инвестиции, за да тества дали една идея ще работи или не. С разумни инвестиции и в кратки срокове може да бъде постигната по-добра възвръщаемост на разходите (ROI) и да се увеличат знанията за поведението на клиентите.

Можете да тествате вашето съобщение с различни аудитории / уеб сайтове и платформи (мобилни, настолни компютри, таблети, телевизори) и да видите какво работи най-добре. След това  сравнявате купените данни с информацията от Google Analytics данните си и видждате коя форма на таргетиране работи най-добре. Когато видите голяма производителност на един сайт, но без достатъчно мащаб можете да увеличите офертата си или да поискате от издателя си частна сделка. Така имате голям шанс да подобрите кампанията си  и да изградите правилния ноу-хау.

Доколко чрез програматик технологиите може да се излезе от дигиталната реклама, така че брандовете да имат възможност да се насочат и към други комуникационни канали – например телевизия и други видове медии?

В момента програматик рекламата е преди всичко за  компютри, мобилни устройства и таблети. Но дори и сега можете да таргетирате Smart TV като устройство. Разраства се все повече.
Програматик  телевизията скоро ще стартира в САЩ и Западна Европа. Точно сега мащабът не е голям, но аз очаквам, че на най-развитите пазари програматик телевизията ще навлезе бързо, само за няколко години. Същото ще се случи и с радиото.
Като цяло програматикът прави по-добри онлайн продукти и транзакциите са  по-лесни и по-прозрачни. Това е един по-добър, по-мащабен подход, който ще се разпространи и в другите медии.

 

Обратната връзка води до успешно осъществяване на целите*

27/06/2016 |

Мениджърите често се оплакват от своите служители: „Аз им казвам какво да направят, но те просто не го правят.” Много причини могат да породят подобно изказване, но съществува един критичен момент и той е, че служителите често не получават достатъчно обратна връзка за осъществяването на своите цели.

Лидерската роля предполага поставянето на критерии пред служителите за постигане на техните цели. Служителят трябва да е информиран за това къде постига целите си и къде не. Даването на обратна връзка е една възможност да се подпомогне постигането на целта и да се повиши удовлетворението на служителя от неговото представяне.

Съвременното определение на обратна връзка е „Двупосочна комуникация, която осигурява информация относно представянето и повишава чувството на удовлетвореност.” Ефективният лидер използва диалога на обратната връзка, за да:

  • подкрепи факторите, които помагат на служителите при постигането на целите им
  • адресира и пренасочи факторите, които играят ролята на бариери при постигането на целите
  • предоговори самите цели, параметрите около тях или методите, използвани за тяхното постигане.

Мениджърът трябва да бъде подготвен по време на диалога за даване на обратна връзка и да има обща представа за препоръките, които ще даде, но и трябва да бъде гъвкав и да може да промени подхода си, в случай че по време на диалога се наложи друго, по-подходящо решение. Ефектът идва от използването на последователен, логичен подход или процес на осъществяване на обратната връзка.

Последователният процес на обратна връзка води до постигане на целите

Обратната връзка е основен механизъм, чрез който мениджърът може да насочи, мотивира или предоговори поведението и целите на служителите. За много мениджъри това е най-трудният момент от тяхната работа, затова научаването и използването на последователен процес на обратна връзка, води до комфорт в провеждането на диалога и гарантира постигане на високи резултати.

Можете да опитате прилагането на следващите пет стъпки, на кратко наречени „READS” по абревиатурата на английското им значение (Reinforce – Подкрепете, Explore – Изследвайте, Assess – Преценете, Decide – Решете, Seek – Тъсете.)

Първа стъпка: Подкрепете добрите намерения:

Демонстрирайте добри намерения по време на целия разговор, използвайки подхода печеля-печелиш:

  • Започнете с отварящо изказване, което обяснява общата цел на срещата и ползите от нейното провеждане.
  • Покажете интерес към нуждите на служителя.
  • Задавайте целенасочени въпроси, за да предразположите служителя да развие своята гледна точка.
  • Споделете открито Вашата гледна точка.
  • Работете със служителя до постигането на взаимно приемливо решение.
  • Покажете честно и почтено отношение.

Втора стъпка: Изследвайте удовлетворението от представянето…

* Тeкстът е предоставен от Wilson Learning Bulgaria

Цялата статия може да намерите в новия брой на сп. Enterprise.

Съществува ли риска да загубите вашите клиенти?*

15/04/2016 | | One Comment

Когато икономическия климат ни постави пред предизвикателства, може да откриете, че далновидните клиенти по-скоро се насочват към свиване и намаляване на разходите, а не към разрастване на техния бизнес или към изискване за обновени продукти. Компаниите, които са имали ръст през изминалата година, сега спират проектите си , намаляват капиталовите си бюджети , обръщат повече внимание на управлението на паричните потоци. Повече

eCommCongress събра предприемачи и бизнес лидери в сферата на електронната търговия

12/04/2016 |

Обединени от страстта към електронната търговия, 19 лектора от 6 държави взеха участие във второто поредно издание на eCommCongress, на което сп. Enterprise беше медиен патрньор. Повече

19 лектора от 6 държави ще събере второто издание на конгреса за онлайн търговци eCommCongress

06/04/2016 |

Само след няколко дни – на 8 и 9 април ще се проведе второто издание на годишния eCommCongress, на което сп. Enterprise e медиен партньор. Лектори-практици, споделящи опит по горещи теми за онлайн продажби и магазини, се събират на едно място в рамките на два дни. По време на двудневното събитие, посетителите могат да се включат в конгрес и работилници, а  бонус е изложбената част, която е напълно безплатна за гостите. Поради големия си мащаб тази година събитието ще бъде изцяло на английски език, като за желаещите ще бъде предоставен симулативен превод. Повече

Маркетинг активностите са основният отличителен белег на търговските центрове

26/11/2015 |

Удобната, близка локация, разнообразие от марки и наличие на кино. Това са най-честите причини за избора на един мол пред друг, показва проучване на Colliers и Gfk за нагласите към модерните търговски центрове в София. Мнението си споделиха 700 посетители, 85 търговци и 17 собственици.

За търговците сред приоритетите също са локацията, заедно с успешната комуникация с управленския екип на търговския център. От своя страна, собствениците също считат за важни добрите взаимоотношенията с наемателите, ефективното управление и наличието на достатъчно ресторанти и кафенета.

Собствениците и търговците смятат, че сред средствата, с които един шопинг център разполага, за да се разграничи от останалите, е рекламата чрез медиите. В тази връзка е от значение да се разбере кои са каналите за масова комуникация, предпочитани от тяхната целева група. Според споделените мнения, от телевизиите това са Бтв (78%), Нова тв (77%), БНТ 1 (48%), а от интернет сайтовете abv.bg (75%), sinoptik.bg (42%), vbox7.com (40%).

И трите групи респонденти в проучването на Colliers и Gfk са единодушни, че основният отличителен белег на търговските центрове са маркетинг активностите. Най-високо оценени са  дегустациите на храна и напитки (41%), игрите и томболите (39%), раздаването на мостри на продукти (39%), базарите и фестивалите (37%) и музикалните събития (35%).

Идентифицираните области за подобрение са наличието на любезен персонал в магазините, удобен и безплатен паркинг, приятна атмосфера, добра комуникация между управлението на мола и наемателите. Мненията на всички участници съвпадат по отношение на търговския микс. От приоритетно значение в него е присъствието на модни брандове. Тук има още едно съответствие – според търговци и собственици наличието на H&M и Zara увеличава атрактивността на мола, а любимите марки на клиентите са H&M (57%), Adidas (39%) и Zara (35%). След тях се нареждат LC Waikiki, Terranova, Kenvelo, New Yorker, Tom Tailor, Reserved, Esprit, Bershka, Benetton, Peek & Cloppenberg. Основните мотиви за посещение на мол, с почти идентична значимост, са купуване на подаръци (86%), храна (83%) и облекло (82%) .

Бюджетът, който се отделя на годишна база за дрехи от 37% от посетителите е над 700 лв., за обувки от 32% от тях – над 300 лв., за парфюми и козметика от 15% – над 300 лв., 7% купуват бельо за над 300 лв., и 31% – електроника за над 700 лв.

В заключение, силните страни на търговските центрове, според проучването на Colliers и Gfk са локацията, управлението, многообразието от марки, приятната атмосфера, атрактивните промоции и отстъпки. Конкурентни предимства могат да бъдат реализирани, ако е налице фокус върху маркетинг активностите, рекламата, разнообразието от услуги, супермаркет, фууд корт и близост до метростанция. Изготвени са специализирани подробни доклади от проучването, които могат да бъдат предоставени при желание от страна на наемателите и собствениците на търговски центрове.

 

Благовест Йорданов: Прогматичното купуване подобрява изживяването на потребителите

24/11/2015 |

Своя презентация в рамките на форум “Бъдещето на медийното планиране и рекламните комуникации 3.0″, организиран от списание ENTERPRISE направи Благовест Йорданов, Мениджър проекти AdWise.  Повече

Мария Грашнова: Иновациите са двигателя за успеха на една компания

24/11/2015 |

Има шест тренда, които ще бъдат доминиращи в следващите 4 до 5 години. Това, което се случва в момента в света ще промени рекламният и медийният пазар. Иновациите да двигателя на една организация, за да спечелим, трябва да има развитие. Това каза Мария Грашнова от Карат България на презентация в рамките на форум “Бъдещето на медийното планиране и рекламните комуникации 3.0″, организиран от списание ENTERPRISE.

Facebook промени медиите, превърна всеки един нас в медия. Най-ценното, което направи е, че остана бета версия – постоянно се променя. Това е най-уникалното нещо. Много хора спряха да се развиват, не бива това да се случва, трябва постоянно да се учим, да се развиваме, смята Грашнова.

По думите й промените в следващите 5 години, ще бъде по-бързо отколкото в последните 15. Интернет ни е завладял в такава степен, че скоро , няма да има Internet of Thing a Internet of Everything. Бизнесът е изправен пред два избора – Distruped or be Distrupted. Брандовете се сриват много бързо, няма място за грешки, трябва да знаем. Иновациите дават конкурентно предимство, коментира тя.

Грашнова очерта шестте тенденции, които ще бъдат доминиращи в рекламния и медийния пазар в следващите години.

- Мобилната комуникация. България се развива изключително напред с света на технологиите. Очакваме 5G – това е изключително много информация, всичко ще се случва много бързо. “Една компания трябва да има мобилна стратегия, няма как да капитализираме продукта без добра мобилна версия. Потребителското възприятие е така настроено, че трябва да сме много точни и премерени и разбира се, правилно таргетиране към потребителя”, каза Грашнова.

- Видеото – това е най-развиващият се рекламен формат. Когато човек може да види, да чуе нещо, да му действа на емоционално ниво, възприятието е различно. Според Мария Грашнова обаче трябва да се предложи по правилния начин, с точното времетраене и на правилното място. Видеото е лесно, удобно и достъпно. Всеки може да създаде видео.

- Естествената реклама – вече не се работи по линеарен начин, ние трябва да се вмъкнем деликатно, да заинтригуваме хората, да се вмъкнем елегантно. В света има ужасно много информация, просто трябва да се анализира, за да се стигне до едни периферни хора, които често не се отчитат.

- Качественото съдържание е другият определящ елемент за успешна комуникация, смята Грашнова.

- Задълбочен анализ е шестият определящ за успеха елемент. Ние в Карат България ползваме Programmatic – това е trading desk, с него се виждат много повече неща, прави се задълбочен анализ върху всеки потенциален потребител. Всеки клиент е строго индивидуален и тази платформа се използва само за него, всичко е строго индивидуално и конфенденциално.

Анализ на данните е доминиращият начин за взимане на решения. Например мобилните оператори – те имат толкова голям потенциал да използват информацията от своите клиенти, а не го правят. Данните са в основата на всяка една стратегия. Трябва да се концентрираме върху целта, коментират от Карат България.

Иновациите са около нас, те определят живота ни. Настоящата работа не може да върши с вчерашни методи и да очаквате да останете в бизнеса утре, заключава Грашнова.

Как да рекламираме в медиите ефективно и с разумен бюджет през 2016?

03/11/2015 |

Ноември е месецът, в който компаниите финализират планирането на маркетинговите и рекламни кампании през следващата година, както разбира се и на бюджетите, свързани с тях. Всеки един от нас търси вълшебната формула как да достигне до максимум клиенти и потребители с разумен финансов ресурс. Повече

НСНИ организира кръгла маса и мастър класове с международни лектори

13/10/2015 |

Национално сдружение на недвижимите имоти са инициаторите на Професионален празник на брокерите и агентите за недвижими имоти в България, който ще се проведе за втора поредна година под надслов INSPIRETOHIGHER - Вдъхновени за по–високо ниво”. Събитието е на  30 октомври 2015г. от 9,00 до 18.00 часа в Зала Роял на Хотел Балкан София, а сп. Enterpise е медиен партньор. Повече