Маркетингови фактори влияещи върху експанзията на търговската верига (Част II)

2757849221_df10ca0c78

Това е втората част на статията Маркетингови фактори влияещи върху експанзията на търговската верига, която публикувахме по-рано миналата седмица. Приятно четене!

Макросреда . Субекти, сили и обстоятелства, представляващи общия фон, върху който се проектират конкурентните отношения между производителите и потребителите им.

Нейните елементи са:

  • Демографска среда – има за свои елементи отделните лица, които се групират в различни  по размер и състав домакинства. Те образуват пазара на крайните потребители, чрез чието поведение се определя действието на производителите. Определяща роля играят текущите й параметри и бъдещите прогнози за състоянието й. Демографската среда (ДС) следи числеността, раждаемостта, смъртността, половия състав, относителния дял на трудоспособното население и др. ДС оказва своето влияние върху обема и продуктовата структура на производството чрез основния фактор на производството – работната сила.
  • Икономика – Нейното влияние се разглежда в няколко аспекта. Първо, отделните елементи  на националната икономика са в режим на взаимна обусловеност, следователно икономиката може да се определи като система, в следствие на което всеки производител оказва влияние не само върху своите контрагенти, но и върху всички стопански субекти, включени в системата. Тя е съвкупност от връзки между икономическите субекти и я резултира в материални блага и услуги. Реализира се на пазара на крайните потребители и международните пазари. Обемите на стоките в тях, качеството и структурата им характеризират продуктивността на икономическата система. Определя  ролята за влиянието върху отделните производители и играят значима роля върху  текущите параметри и бъдещите прогнози за състояние на икономиката. За целта се използват показатели като: БВП, инфлация, отраслова структура, равнище на доходите и други. Друг аспект на влиянието на икономиката върху производителите е покупателната способност на населението - номиналните и реалните доходи на гражданите, равнище и структура на спестяванията.
  • Природна среда – Начините, по които природата влияе върху поведението на производителите и търсенето на продуктите на фирмата са: чрез обема и продуктовата структура на производство, тъй като те зависят от първичните природни ресурси и по линия на опазването на природата.
  •  Технологична среда – тя е фактор, обединяващ въздействието на други  елементи на макросредата. Отличителни характеристики са: неограничено въздействие и проявление, всяка човешка дейност се интересува от иновациите, специфична технология на финансиране и обосновка на разходите за развитието й, най-висока динамика на промяна на елементите й.
  • Култура – тя е категория, която определя ценностите, убежденията и нормите, детерминира поведението на обществото като цяло. Тези ценности и убеждения могат да се обособят като първични  и вторични. Всяка култура се състои от различни субкултури  - комплекс от ценности, нагласи и убеждения на групи от нас., обособена на основа на расова, религиозна или малцинствена принадлежност.

Контролирани елементи на средата.Това са тези елементи, поведението, на които може пряко да се управлява от маркетинг специалисти или висшето ръководство на фирмата. Нейните елементи са:

  • Статут на маркетинговия отдел – Маркетинговият отдел заема централно място в организационната структура на фирмата, защото има задачата да осигури координацията между всички функционални отдели на организацията. За целта трябва да се формулират правата, отговорностите и функциите на всяко звено.
  • Избор на целеви пазар – изборът на целевата група потребители с които ще работи организацията се прави от висшето ръководство на фирмата. Характеристиките за структуриране на  потребителя са: пол, възраст, образование, професия, икономическо положение, начин на живот, равнище на доходите и др.
  •  Формулиране на маркетинговите цели – Те са конкретизация на общата фирмена цел и са свързани с извършването на поредица от действия. Маркетинговите цели трябва да се съгласуват с целите на други  функциониращи звена. За разлика от финансовите, които в преобладаващите случаи се припокриват с обща фирмената  цел, маркетинговите цели са силно насочени към потребителите – постигането на определен обем продажби, нови пазарни сегменти, повишаване на фирмения имидж и конкурентоспособността на продукта, нови продукти и др.
  • Организиране на маркетинговата дейност – избор на подходяща организационна  структура, чрез която маркетинговите дейности ще се осъществяват по-ефективно. Формите на маркетинговата организация са: Функционална – организация въз основа на разглежданите маркетингови функции: Маркетинг проучване, планиране на продукцията, пласмент, ценообразуване и други функции свързани с производството и реализацията на всички продукти на фирмата, продавани на различни пазари, продуктово ориентирана – ползва за разделителен критерий разнообразието на продуктите, произвеждани от фирмата, пазарно ориентирана - при нея от едни и същи функции се обособяват в групи, в зависимост от характеристиките на пазара, на които се продават фирмените продукти.

Маркетинг структура - нейната същност е планирането на маркетинг микса – включване в маркетинг план на координирани помежду си продуктова, ценова, комуникация и дистрибуциона  политика, адаптирана към предварително избрания пазарен сегмент.

 Неконтролирани елементи на средата. Тези елементи на маркетинг среда, влияе върху поведението на които фирменото ръководство и маркетинг специалисти не могат да влияят пряко.

Държавните институции. Степента на тяхното въздействие е в пряка връзка с логиката и формата на управление на националната  икономика, тя може да оказва въздействие чрез законодателството и финансовите механизми.

 Макроикономическа среда. Тя е неконтролируем фактор, тъй като икономиката не е механична съвкупност от дейности, а специфично системно образувание. Това определя индивидуалните производители като единични субекти, които се влияят не само от своите контрагенти, но и от общо икономическото  състояние. Наличието на преки и косвени връзки между производителите дава по-различна  характеристика и обхват на възможните пазари за реализация на продукцията.

Природна среда – тя е един от източниците на невъзпроизводимите ресурси (работна сила, първични природни ресурси), детерминира обема и структурата на националното производство, следователно индивидуалните производители не могат да влияят пряко върху природните ресурси, те само съобразяват  и адаптират производството си към тях. Проявява се и друг неконтролиран фактор на средата – равнището на развитие на науката и техниката.

Четвъртият фактор, който ще разгледаме, е как влияе информационната система върху непрекъсната и взаимодействаща структура от хора, оборудване и процедури по събиране, сортиране, анализиране, оценка и доставяне на подходяща, навременна и точна информация, която се ползва при вземане на маркетингови решения. В този смисъл можем да кажем, че информационната система  е непрекъснато развиваща се структура от взаимодействащи компоненти: специалисти, необходима техника и процедури. Тя включва редовното събиране, сортиране, анализиране, оценяване, доставяне и използване на необходимата за вземане на управленски решения информация. Следователно информацията трябва да бъде: подходяща, достатъчна, актуална, предоставена навреме, точна и обективна. Системата трябва да се използва като основа за подобряване на маркетинговото стратегическо и тактическо планиране, за успешното изпълнение на плановете и контрол върху тях.

Система за вътрешна отчетност - Подсистема на информационната система, осигуряваща информация за вътрешното състояние на организацията, за нейните силни и слаби страни и способността й да реагира на пазарните възможности и заплахи.

Проблемите при функционирането на тази подсистема са свързани най-вече със своевременното и точно отразяване на промените в нейните показатели, което налага използването на компютърни програми.

Система за маркетингово разузнаване - Подсистема на информационната система, осигуряваща ежедневна информация относно свързаните с бизнеса промени в маркетинговото обкръжение. Най-често използваните подходи са: търговски изложения, визити у потребителите, копиране на образци, годишни отчети на конкурентите, събиране на юридическа информация относно патенти,  следене на периодичният печат, щрихдокова информация, компютърни бази данни, бенчмаркинг - управленски подход за разработване на маркетингови стратегии на основата на проучване и прилагане опита на партньорите и конкурентите на отраслово, национално и международно равнище.

 Система за маркетингови проучвания - Маркетинговото проучване означава системно планиране, събиране, анализ и предоставяне на данни и заключения, които са свързани със специфична маркетинговата ситуация, пред която е изправена фирмата.

Система за анализ на маркетинговата информация, която се състои от следните основни сегмента:

Статистическа банка – съвкупност от статистически методи и процедури, с помощта, на които от данните се извлича необходимата информация – регресионен, корелационен, факторен, дискриминантен и клестър анализ.

Банка от модели - Съвкупност от модели, които подпомагат процеса на вземане на маркетингови решения – за разработване на продукти, за ценообразуване, за избор на локализация, за медиа планиране, за съставяне на рекламен бюджет.

Петият фактор, който влияе върху сигурността на системата, това е потребителското поведение. Следователно можем да обобщим, черешаващ фактор за успеха на съвременния бизнес е целенасоченото му ориентиране към задоволяване на потребностите на купувачите.Анализът на потребителското поведение е ключова информация за маркетинга на фирмата.Тази информация играе и важна роля при вземането на маркетинг решения.

Шестият фактор,  който ще разгледаме, това е факторът процес на вземане на решение. Това е интелектуален процес, който зависи от типа личност и от нейните потребности. Потребителите могат да се разделят на две групи личности: рационални и емоционални.

Етапите на процеса са:

Установяване на проблема, при което главната цел е да се осъзнае разликата между желаното и реалното състояние. Не просто трябва да съществува проблем, а той трябва да е осъзнат от консуматора. Проблемите биват: осъзнат (активен) и неосъзнат (пасивен). Желаното състояние е резултат от: културата и социалната класа, групата, семейството, финансово състояние, минали решения и мотиви на индивида. Реалното състояние е резултат от: решения в миналото, индивидуално развитие, потребителски групи, текуща ситуация. Несъответствието между реално и желано състояние се измерва с помощта на няколко подхода:

- интуитивен подход  при него се анализира  съответствието продуктова категория и като резултат се стига до логически решения за подобряване, модификация и др. Основен недостаък на този подход е субективността в оценките.

- комплексен анализ, който се състои  от анализ на дейността (човешка дейност); анализ на продукта (покупката и употребата на дадена стока), анализ на проблема.

При процеса на вземане на решение е много важно търсенето на информация от потребителя. По пътя на решаване на проблема потребителят търси информация.  Тя бива : вътрешна информация  от предишни търсения и личен опит и външна – от персонални източници, обществени организации, маркетинг източници(реклами..),тестове и проби.

От казаното до тук в заключение мажем да направим следните изводи по отношение маркетинговите фактори, които влияят върху вземането на решение при експанзията на международните търговски вериги.

При вземането на решение е необходимо да се направи оценка и избор на алтернативи. Този етап протича различно при всеки човек и зависи предимно от продукта и от ситуацията. Потребителят разглежда продукта като съвкупност от свойства, които приемат ролята на критерии. Тези критерии са свързани както с обективните атрибути на стоката (цвят, цена, размер), така и със субективните (марка-надеждност, цена-качество). Вземането на решение ще зависи и от реализацията. Ето защо етапите при вземане на решение могат да се обобщят в следния ред: оценка на алтернативите, намерение за покупка, влияние от ситуацията, социалното обкръжение и други, решение за покупка.

 

IMG_6626 (1)  Автор:  Докторант Владимир Йолов (Катедра Международни икономически отношения, Стопанска академия Димитър Апостолов Ценов, град Свищов)

 

Споделете:

Сходни статии

Присъединете се
към 12 257 читатели

ENTERPRISE е прецизно таргетирано B2B печатно издание за практически бизнес и интелигентно управление.