Image Image Image Image Image Image Image Image Image Image

ENTERPRISE | April 25, 2018

Отиди най-горе

Най-горе

Няма коментари

Съвременният CRM: Движение, общуване и анализ

Съвременният CRM: Движение, общуване и анализ
ENTERPRISE

Съвременните конкурентни предимства на компаниите са леки като полъх на пеперуда и почти всички са свързани с клиентите. Поставянето им в центъра на вниманието изисква широка гама от стратегии, подходи и идеи. При тяхното реализиране CRM (Customer Relationship Management) софтуерът дава на бизнеса възможно най-добрите инструменти, които да го подпомогнат при общуването му с външната среда. Среда, която се определя от няколко глобални тенденции, типични за информационната ера, в която живеем – мобилността, социалните комуникации, лавинообразното нарастване на данните и новите парадигми в ИТ индустрията. Или с други думи реалностите, пред които е изправен CRM софтуерът, са свързани с това в движение да обменяме и извличаме закономерности от огромен обем информация, докато активно общуваме с клиенти. И всичко това на ниска цена.

В движение

Кога беше последният път, когато всъщност говорихте за десктоп приложение? Много по-вероятно е, когато говорим за някакво приложение, то да е мобилно, защото наистина цялата дейност в момента е насочена натам. Днес използваме термините приложение и мобилно приложение почти като синоними. В този ред на мисли е грях компаниите да пренебрегват Mobile CRM. Нека ИТ директорите не го приемат лично, но бизнесът очаква инфраструктурата и бек-енд системите като CRM просто да са си там, тиктакайки на заден план и вършейки своята работа. Такива системи са хубави и необходими, но в този си вид те не са системите, които добавят истинска стойност за бизнеса. Всъщност Mobile CRM представлява нещо като удължаване на корпоративната CRM система (така тя винаги е на една ръка разстояние) и мобилни приложения, които могат да помогнат услугите и продуктите да се продават по-добре, са това, което бизнесът иска да види. Мястото, където трябва да се търси стойност, е именно в тях и тази стойност ще бъде получена от фокусиране върху управлението на взаимоотношенията с клиентите, но с мобилен и социален уклон.

Мобилността като цяло е с огромни темпове на растеж и възприемането на Mobile CRM достига повратната си точка, т.е. превръща се в корпоративен приоритет. Към днешна дата, липсващото звено в CRM приложенията е възможността да се направи лесно за отдалечени работници да получават необходимата им информация, когато се нуждаят от нея, както и да захранват с такава организацията. Без значение дали се използва CRM приложение, предназначено за работа на Android смартфони или на IPAD, то трябва да свързва потребителите. В действителност, най-добрият знак за успех в приемането на мобилниия CRM е, когато потребителите ви молят за още – искат да го използват, за да планират срещи, да си актуализират информацията по време на движение или да имат достъп до Business Intelligence модула на CRM системата. В края на краищата един смартфон или друго мобилно устройство предлага истинска смесица от технологии – WiFi, Bluetooth, GPS, RFID и NFC (Near field communication). Къде тук е традиционният офис?

Използването на смартфони или таблети от служителите поражда една нова посока на технологично развитие, която се счита за основен двигател при възприемането на Mobile CRM. Това е познатата ни BYOD (Bring your own device) тенденция служителите да използват свои собствени мобилни устройства (предимно смартфони), вършейки ежедневната си работа. Достатъчно хора са изявили желание и много компании са позволили използване на широк кръг устройства и операционни системи в корпоративните им мрежи. При модела BYOD служителят сам си купува смартфона, след което му се позволява да използва устройството за достъп до корпоративните ресурси. В основата на тези ресурси стоят ERP и CRM технологиите, които трябва да бъдат отворени за потребителите на лични смартфони и таблети.

Като обобщение можем да сме сигурни, че мобилността на бизнеса се разраства с все по-засиленoто възприемане на изчислителните облаци (Cloud computing) и софтуера като услуга (SaaS), а това е мощна комбинация от технологии, които ще дадат на мобилните работници практически неограничена власт от техните смартфони.

Friend or Unfriend?

Добре е компаниите да използват социалните технологии по начин, по който да могат да ангажират своите клиенти чрез положителен потребителски опит. Така клиентите остават не само лоялни, но и нещо повече. Например приятели. Очевидно е, че CRM е един от ключовите фактори за оцеляване на всяка съвременна организация и тя трябва да притежава технологични инструменти, осигуряващи й по-голяма близост до клиентите. Компанията трябва да знае много за тях и опитът им с продуктите или услугите, които предлага. В този смисъл понятието управление взаимоотношенията с клиенти (Customer Relationship Management) може да бъде заместено с понятието Customer Experience Management или управление на клиентския опит.

Дните, в които CRM осигуряваше основно технологични средства за запис на контакти с клиенти вече отминават. Идват дните, когато от компаниите се очаква да знаят повече за техните хобита, харесвания, нехаресвания, лични мнения или мнения на техни приятели. Подобно активно вслушване в клиентите може да направи реакциите на компаниите по-адекватни, що се отнася до собствените им бизнес интереси. Те трябва да могат да реагират на клиентския опит и то през всевъзможни комуникационни канали. При това много бързо, преди някоя отрицателна обратна връзка в социална мрежа да ескалира до 60 отрицателни коментара на 60 отделни души. Старото клише “клиентът винаги има право” в ерата на социалните мрежи важи с много по-голяма сила. Клиентът сега не само има право, но той трябва да се чувства специален във възможността да достигне до компанията по неговия си начин, да направи любимия си избор – имейл, Фейсбук или Туитър. Тенденция е съвременните CRM продукти да предлагат дългосрочни и разнообразни възможности за постоянен контакт с потребителите. Едновременно по телефона, онлайн или лице в лице – фирмите живеят и умират със способността да се фокусират върху клиента. Подобна интимност означава, че всяка компания управлява комплекс от многоканални връзки с клиентите. Интеграцията в тази област е нещо, което много организации са започнал да разбират и тези, които успяват да интегрират своята CRM технология със социални медийни платформи са в добра позиция. Все пак при онлайн пазаруването конкуренцията не е само на главната улица, а глобалната аудитория изисква нуждата от отзивчиви CRM системи с възможност за интеграция със социални канали и cross-channel функционалности. Най-просто казано, фирмите трябва да знаят, че бъдещето на тяхната CRM система не е в това да приемат клиента просто като клиент, а като физическо лице, което може да ви даде like или dislike по всевъзможни комуникационни канали. Потребителите обичат да ги използват и могат да започнат сделката по телефона, електронната поща или да се самообслужат през уеб страницата, но социалните канали са първият избор, когато опре до оплакване. Добре е компаниите да са подготвени за това, защото социалните мнения стават все по-влиятелни при вземане на решение за каквато и да е покупка. Негативните социални отзиви предотвратяват продажбата и бихме могли да наречем безразсъдни фирмите, които пренебрегват социалните медии и всички останали традиционни или нововъзникващи инструменти за комуникация, като легитимни канали за ангажиране на клиенти.

И накрая да обобщим: от няколко години насам много CRM доставчици обещаваха неуловимия досега 360 градусов поглед върху натрупаната клиентска база. Може би най-накрая идва времето, когато този митичен 360 градусов поглед, който е на второ място след еднорога по своята рядкост, да се появи. Само че този път акцентът ще е върху управлението на клиентския опит, а не на взаимоотношението с клиента.

Тайнственото изкуство на анализа

Качественото управление на знанието подобрява качеството на продукта, успеха на продажбите и увеличава печалбите в резултат на удовлетвореността на клиентите. Поради това можем да кажем, че крайната цел на управление на знанието в CRM областта е да се повиши удовлетвореността на клиентите. Business Intelligence (BI) е крайната цел на управление на знанието и начин на доставяне на правилната информация в правилния формат, на правилния човек и в точното време.

Данните са новата валута в настоящата информационната епоха. Тези, които имат повече от тази валута, търсят начини да я управляват много по-добре, за да извлекат максимална полза. Поради тази причина съвременните CRM решения се стремят да предоставят широки механизми за събиране на данни. Идеята е чрез Business Intelligence анализ компаниите да си осигурят информация за някакви скрити зависимости или за бъдещо поведение на потребителите, за да могат да развиват CRM стратегиите си въз основа на поведенчески прогнози. Predictive Analytics е новата модерна дума, защото на всички е ясно, че несвързани неща в света няма и че изчислителната мощ на компютърните системи ни помага в откриването и разгадаването на възможните връзки. В контекста на взаимоотношенията с клиенти тези продукти, търсещи свързаност между най-различни събития и бази данни, попадат в областта на BI способностите на една CRM система или с други думи – на аналитичния CRM.

За разлика от оперативния CRM, който се отнася до ежедневната комуникация с клиенти, аналитичният CRM означава събиране, съхраняване, извличане, обработка, отчитане и тълкуване на данните на клиента. Предимството на подобни BI приложения е в използването на информация от различни източници и тяхното тълкуване посредством подходящи процедури, в зависимост от нуждите и целите, които се опитваме да постигнем. Например ползите от BI анализа касаят не само по-добрите взаимоотношения с клиентите от гледна точка на продажбите и услугите, но и веригите за доставка (по-малки запаси от стоки и по-бързи доставки). С други думи – ако някой си поръча на касата в магазина пуловер, овцата, която ще даде вълна за него, веднага трябва да разбере за това.

Твърдението, че BI анализите са шантаво начинание, което се практикува от закоравели ИТ специалисти, посветени в тайнственото изкуство на достъпа, извличането, анализа и съхранението на данни, e едновременно вярно и невярно. Доколкото целите на бизнес анализа си остават същите – да се съберат и изтълкуват данни, за да могат да се вземат по-добри бизнес решения и да се оптимизират CRM процесите в преследване на нови възможности – инструментите за BI вече са доста по-лесни за употреба, по-полезни са и с повече разновидности, отколкото са били преди 10 години. Oбикновено те визуализират информацията в dashboard табла, които осигуряват високо равнище на измервaeмост на корпоративните резултати с няколко кликвания на мишката. Бизнесът вече по-лесно може да смесва различни структурирани корпоративни данни, да ги съответства с неструктурирана външна информация и да търси тенденции в промяна на навиците на потребителите. Информацията трябва да идва на момента, да е полезна и разбираема, и поради това CRM доставчиците вече включват в продуктите си BI функционалности с опростен интерфейс, под който стоят сложни алгоритми за анализ на данни. Стремежът да се увеличат добрите възможности за обслужване на клиенти доведе до вградени BI възможности за онлайн аналитична обработка (Online Analytical Processing – OLAP), scorecarding и ключови показатели за ефективност (KPI), всички те предварително създадени в подкрепа на CRM приложението за обслужване на клиенти.

И накрая: когато става въпрос за управление на взаимоотношенията с клиенти “тайнственото изкуство на анализа” отново е свързано с персонализация. Персонализираните отношения предоставят на компаниите възможност да разберат по-добре и да отговарят на нуждите на всеки клиент. Това гарантира, че всеки получава точно това, което иска и когато го иска.

Малките клопки в Big Data

Представете си как един ден в едно английско имение млекарят оставя допълнителна бутилка пред вратата, защото знае, че синът на собственика всеки момент ще се завърне за ваканцията си от Оксфорд, а той също обича мляко. Що за CRM система има този млекар? Най-вероятно това е система, която умее да се справя с анализа на Big Data (големите данни).

Когато говорим за Big Data, говорим за поредната промяна на начина ни на мислене. Големите данни ще ни научат да виждаме света не на базата на обичайните ни предположения и разбирания, които често се оказват погрешни, а по-скоро на базата на различни взаимовръзки. Обикновено терминът Big Data се използва, за да се опише процесът на анализиране на големи масиви от структурирана и неструктурирана информация, за да се достигане до някакви изводи. Най-общо казано, големите данни представляват ускорение по три направления: обем (общо количество данни), разнообразие (различни видове данни) и скорост (скоростта, с която те се придобиват, обработват и достъпват). В този смисъл Big Data ще трансформират и начина, по който компаниите управляват клиентския опит. Крайъгълният камък в тази трансформация ще бъде да се управлява и интегрира информация за клиентите от различни източници и CRM приложения, включително от контакт центъра, продажбите, управлението на кампаниите и неструктурираните данни от социални медии, блогове и т.н.

Анализът на Big Data логично намира своето място във вълната BI инструменти, но преди нея винаги стоят някакви инструменти за управление на „големи данни“, които да гарантират, че те продължават да бъдат точни, последователни и достъпни. Тук е очевидно, че процесът на събиране, съхраняване, категоризиране, моделиране, картиране на Big Data е сериозно предизвикателство поради неструктурирания характер на голяма част от информацията. За да се получи смислена бизнес информация от всички видове „големи данни“, както при семантичния анализ, е необходимо те да бъдат поставени в концептуални модели и онтологии. А това е свързано с куп инструменти за управление. Такива все още не са създадени, защото явлението Big Data е още ново и технологичният отговор на ИТ индустрията е все още незрял. Поради това една от клопките при справянето с големите данни е докато се опитваме да се оправим с „наводнението“, което те причиняват, да загубим от поглед приоритетите на бизнеса, който ръководим.

Това, че много от неструктурираните данни, събирани от организациите, идват от социалните медии, не означава, че непременно те са със значителна стойност за бизнеса. Започва да се прокрадва мнението, че да се управлява всичко в неструктурираните данни би могло да бъде голяма грешка, защото накрая в ръцете на мениджърите ще остане маловажна информация. Все пак да не забравяме, че единственият начин да разберем дали някоя частица от Big Data си заслужава да бъде управлявана, е да знаем каква стойност за бизнеса носи тя. Например, ако изпратим съобщение до клиент с оферта за ски оборудване, след като той е обявил във Facebook, че отива на ски екскурзия, ще отидем твърде, твърде далеч. Не можем да приемем за чиста монета и твърдението, че ако научим, че любимият цвят на клиента е жълт, то той се нуждае от чифт жълти обувки. С други думи извличането на стойност от Big Data за CRM цели трябва да се управлява много внимателно, за да не отблъснат клиентите поради например нахлуване в личния им живот.

Citius Altius Fortius

Понастоящем CRM пространството все повече напомня за олимпийското мото “Citius Altius Fortius” (по-бързо, по-високо, по-силно). Факт е, че тази засилена степен на енергичност (в сравнение с близкото минало), занапред ще се поддържа от развитието на изчислителните облаци. Вече отчетливо се очерта тенденцията те да играят основна роля в трансформирането на корпоративните ИТ. Създаването на облачен софтуер ще става все по-важно и по принцип ще освободи потребителите от досадните поръчки на инфраструктура. Тази промяна намалява времето за усвояване на ИТ системи, защото на бизнеса няма да му се налага непрекъснато да ги поддържа чрез наливане на пари в тях. Облачните технологии са призвани да помогнат на компаниите в техния стремеж да бъдат по-бързи в постигането на бизнес идеите си. И ще ги освободи от тегобата сами да поддържат инфраструктурни системи в процеса на своето развите.

Не толкова отдавна, когато се стигнеше до избор на ERP или CRM софтуер, имаше само един избор за малките и средни фирми – едва ли не да си направят собствена колекция от сървъри. Моделът CRM софтуер като услуга (Software as a service – SaaS) се превръща в много по-жизнеспособна алтернатива за малките и средните фирми и с узряването на пазара доставчиците развиват богат набор от функции и цялостни бизнес приложения. SaaS може да направи възможно за малките и средни организации да останат в крак с непрекъснато променящите се технологии, като същевременно запазят сравнително ограничен ИТ персонал. През април, тази година, анализаторът Gartner обяви, че 40 на сто от новите CRM системи са SaaS базирани. Въпреки, че локално инсталираните CRM продукти все още съставляват мнозинство, Gartner счита, че приемането на SaaS модела е във възход и най-вероятно ще продължи да набира скорост.

Един правилно направен избор на SaaS система може да свърже една малка или средна фирма с фирми от същия бранш и да се получи едно “групово мислене”, което да управлява развитието на индустрията, като създава най-добри практики. Чрез този аспект на SaaS, абонатите могат да се насладят на предимствата на непрекъснатото усъвършенстване на приложенията, инспирирани от всички клиенти на системата. Въпреки, че засега фирмите от малкия и средния бизнес все още са предпазливи по отношение на SaaS модела, той дава шанс на ежедневните бизнес потребители да “седнат на предната седалка”, когато им се наложи да вземат решения в областта на бизнес софтуера. Не е за пренебрегване и фактът, че месечните абонаментни такси за SaaS превръщат инвестицията за CRM в оперативен, не в капиталов разход, а с това се постига много по-доброто й управление.

CRM технологията е най-популярната категория от бизнес приложения в облака, но, когато се планира използването й като услуга, е добре предварително да се прецени дали при този модел е възможна интеграцията с други налични информационни системи. Евентуални фирмени политики за сигурност биха могли да възпрепятстват този процес. Тенденцията е все повече приложения да се предлагат като услуга и този потенциален проблем започва да има все по-малка тежест при взeмането на решение за преминаване към SaaS CRM.

И не на последно място: чрез SaaS модела е възможно да се направи така, че ИТ услугите, от които се нуждае бизнесът, да се използват така, както се използва кредитна карта – да се теглят толкова информационни и комуникационни CRM ресурси, колкото са нужни в момента. Това наистина звучи добре.

Нискотарифна ИТ услуга

Aнализаторът Gartner вижда как облачните изчисления ще променят ИТ по начина, по който авиоиндустрията бе трансформирана от нискотарифните авиокомпании. Идва времето, когато компаниите трябва да обмислят използването на т.нар. индустриализирани нискотарифни ИТ услуги (Industrialized Low-Cost IT Services – ILCS), за да намалят поддържащите бизнеса разходи, като същевременно контролират трудностите при риска, интеграцията и персонализацията. Според Gartner, индустриализираните услуги, като управлявани, многонишови и готови за употреба ИТ решения (инфраструктури, приложения или бизнес процеси), са проектирани така, че да се предлагат на бизнеса необходимите функционалности с възможности за тяхното разширяване и допълване. Внедрени като стандартизирани, автоматизирани, конфигурируеми и скалируеми услуги, тяхната ниска цена (описвана като месечна такса за един потребител или при ползване за един месец) е привлекателна и предлага значителни перспективи. Не всички корпоративни ИТ ще бъдат доставяни чрез ILCS и много достатъчно добри системи ще останат на фирмените сървъри. Въпреки това, според Gartner, индустриализираните услуги са бъдещето, а от ценова гледна точка индустрията по доставка на ИТ услуги се намира там, където през 2000-та година бе авиационната индустрия – готова да се трансформира в low-cost оператор.

Автор: Ваню Кръстев

Добави коментар